Ломая стереотипы вокруг DOOH
Джереми Тэйлор, директор по стратегиям Dooh.com
Несмотря на стремительный рост рынка digital out of home рекламы, среди неспециалистов бытует мнение, что основное преимущество экранов перед щитами состоит в следующем — первые не нужно переклеивать каждые две недели.
В реальности же сходство между DOOH и бумажными постерами не больше, чем у iPad и блокнота. При одинаковой геометрии и схожем местонахождении работают они совершенно по-разному. Несмотря на это, в 2018 году подавляющее большинство DOOH-рекламодателей в течение стандартных двух недель использовали один единственный сюжет на всех своих экранах.
После громкой кампании Nike “Write the Future” (2010), мы наблюдаем постоянный поток хитроумных реклам, основанных на данных. Появилось бесчисленное множество примеров того, чего можно достичь, если относиться к DOOH-экранам как к страницам в интернете. Тем не менее, уровень освоения технологий остается очень низким. Почему?
В основном из-за восприятия DOOH-технологий как чего-то сверхсложного, дорогостоящего и занимающего уйму времени. Мы у себя в компании, например, руководствуемся соображениями простоты, используем стандартные техники и стремимся к стоимостной эффективности в требуемом масштабе.
Это не значит, что мы против инновационных кампаний, вызывающих восторг. Они нам нравятся, конечно же. Такие кейсы восхищают и самих рекламодателей, и их аудиторию. Они потрясающе демонстрируют творческий потенциал и инструментарий медиа. Несмотря на даруемое такими работами вдохновение, мы часто сталкиваемся с отговорками в духе: «Да, хорошо бы и нам так сделать, но…», «Ну, у нас нет бюджета для такого рода проектов», «Потрясающе, но нам это не нужно, наша задача просто увеличить объем продаж упаковок… чего бы то ни было».
Изменение искаженных представлений о DOOH позволит каналу войти в эпоху подлинной синергии с другими цифровыми медиа. Мы должны и дальше пропагандировать силу и значение контекста для всех без исключения OOH-кампаний, а не только самых изобретательных из их числа.
Следовательно, наша задача — развеять мифы, сложившиеся вокруг высокотехнологичной DOOH-рекламы. И здесь нужно четко понимать, что «высокотехнологичный» — не означает «сложный». Высокотехнологичный — это когда креатив зависит от времени суток, дня недели, погоды, аудитории, переменных на стороне рекламодателя (поведение кривой продаж, уровень запасов и т. п.). Простые вещи на самом деле.
В сфере DOOH внимание в 2019 году в основном будет сосредоточено на вопросах автоматизации и повышения эффективности вследствие использования данных.
Также должна наблюдаться и кроссканальная автоматизация: когда бренды смогут не просто использовать информацию в реальном времени, но делать это синхронно в нескольких экранных медиа. Как это, например, сделала авиакомпания British Airways для продвижения ежегодных январских скидок.
Отталкиваясь от локальных поисковых запросов (в режиме реального времени), мы сделали так, чтобы интернет-баннеры и DOOH-сюжеты в каждом регионе рекламировали уместные акционные предложения. На мой взгляд, это широкий шаг по направлению к настоящей кроссмедийной автоматизации креатива.
Мы также прогнозируем возрождение эмпирического маркетинга, спусковым крючком для которого будет служить DOOH-медиа. Сфера розничной торговли инвестирует в новые способы продлить пребывание людей в торговых центрах, а значит, вернутся и яркие кампании, заставляющие потребителей остановиться и вовлечься.
Ну и наконец, сидя за компьютером и разрабатывая свои стратегии, мы всегда должны помнить, что потребителей не волнует эффективность медиазакупки, способ доставки контента или вопросы отчетности. Они просто посмотрят на экран, и то, что они там увидят, либо заинтересует их, либо нет.
Если у нас получится объединить новейшие технологии, такие как голосовое взаимодействие и связь 5G, таким образом, чтобы не только вписаться в привычные схемы работы брендов с DOOH, но и расширить возможности потребителей (как смартфон, например), тогда мы, наконец, увидим поворотный момент, которого ждем с таким нетерпением.