Perpetuate Memes billboard

В наружной рекламе по-прежнему решает креатив

9

Джоди Сенес, директор по маркетингу Outfront Media

  • Эффективность рекламы на 70% зависит от творческой составляющей
  • 100% скучной рекламы не имеет вообще никакого значения
  • В 2021 году 19% работ финалистов творческого конкурса OBIE Awards принадлежат «перу» Outfront Studios, внутреннему креативному агентству оператора OOH-рекламы Outfront Media

В свете того, что индустрия рекламы меняется, внутриотраслевые споры не стихают, а практика все больше тяготеет к алгоритмам, разумным представляется вывести на передний план все-таки вопрос о креативе. Творческий аспект важен в контексте каждого медиа, однако для out of home рекламы он первостепенен.

Об этом не устают говорить такие эксперты нашей отрасли, как, например, Эдди Херти из Outfront Media, Рик Робинсон из Billups, Роб Джексон из Extra Credit Projects и многие другие. Они хорошо разбираются в ремесле и понимают, насколько важно и как сложно творчески воплотить идею. Как метко выразился французский философ Блез Паскаль, «Это письмо получилось таким длинным потому, что у меня не было времени написать его короче». Сделать просто, кратко и визуально привлекательно — задача не из легких.

Все, кто работает в нашей отрасли, от гендиректора до копирайтера и дизайнера, должны заботиться — реально заботиться — тем, какие сюжеты мы «поставляем» на улицы; тем, насколько эффективны проводимые нами кампании; тем, как содержимое наших носителей влияет на жизнь человека и принятие им решений о покупках. Наши активы находятся в общественном пространстве, что одновременно и преимущество медиа, и зона его ответственности.

В этом году креативное агентство Outfront Studios номинировано на 26 наград OBIE, и, глядя на список финалистов, я не вижу, чтобы хоть кто-то к нам приблизился по количеству достойных премии работ. Это одновременно наполняет меня гордостью за коллег и тревожит тем, что отрасль OOH-рекламы, возможно, недостаточно сосредоточена на одном из наших главных преимуществ. Нам необходимо удерживать фокус внимания и на художественной, и на научной стороне вопроса. Мы должны говорить с клиентами как о творческом совершенстве, так и о выборе подходящих мест для обращения к аудитории. Оба аспекта одинаково важны. Грамотно воплощенная идея, представленная правильной публике — вот, что «решает». Креатив, достойный награды на конкурсе рекламного творчества, обращает на себя внимание и тех людей, которые не подпадают под определение целевой аудитории, однако тоже могут «конвертироваться» и стать потребителями продукции бренда.

По мере того, как мы устремляемся в цифровое — в отношении инвентаря и способа доставки контента — будущее и претендуем на место за столом алгоритмически реализуемой омниканальной коммуникации, мы не должны упускать из виду, что креатив имеет значение, и, возможно, даже большее, чем ранее. В свете вышесказанного, нам необходимо привлекать в отрасль достаточное количество людей, и, что важно, соответствующих людей. Нам необходимо обучать сотрудников искусству недопущения в канал креатива, выполненного не на должном уровне. Нам необходимо иметь смелость говорить клиенту, что его креатив не сработает или требует доведения до ума с учетом контекста размещения, и предлагать заказчику содействие в этом вопросе. Ведь когда такой креатив появляется на улицах, именно наши шильдики «красуются» под ним. Нам не следует соглашаться на размещение на наших активах посредственности, которую затем будут лицезреть жители окрестностей, другие наши клиенты, клиенты клиентов, наши друзья и члены семей.

Рука об руку пришли весна и вакцинация. Все вокруг по горло сыты потреблением цифровых медиа — бесконечным думскроллингом и «щелканием» между онлайн-кинотеатрами. Миллионы людей скоро снова выйдут улицы. Наше пространство — out of home, и наше время наступило. Давайте же сделаем все возможное, чтобы нам не было стыдно за то, что они увидят.