OOH Playbook artwork

Исследование Kinetic демонстрирует эффективность OOH-рекламы в контексте основных бренд-метрик

35

Агентство OOH-рекламы Kinetic Worldwide опубликовало результаты совместного с Clear Channel, Global, JCDecaux, Mediacom и Wavemaker исследования эффективности OOH-медиа во всем многообразии его форматов и контекстов. Выводы легли в основу методички «OOH Playbook», призванной объяснить роль тех или иных инструментов OOH-рекламы для решения задач маркетинговой коммуникации.

Исследование охватило кампании 46 брендов с общим медиабюджетом в 2,2 млрд фунтов стерлингов. Временные рамки исследования — три года. Данные Route анализировались с шагом в одну неделю и сопоставлялись с информацией из банка данных YouGov BrandIndex.

Работа демонстрирует, что OOH-реклама особенно хорошо подходит для решения таких задач, как увеличение уровня осведомленности о рекламе; создание позитивного впечатления от бренда; улучшение восприятия качественности; повышение вероятности того, что бренд будут рекомендовать; создание благоприятного впечатления о соотношении цена/качество.

Осведомленность о рекламе

Осведомленность тесно связана с возможностью быть замеченным, а также удерживанием в долгосрочной памяти. Следовательно, на первый план выходит сила рекламного воздействия и способность прорваться сквозь клаттер. Важную роль играют размеры «холста»: нужны крупноформатные носители и высококачественная печать. Малый формат также полезен, если использовать его для расширения охвата и контекстной коммуникации, однако менее эффективен с точки зрения соотношения затраты/результат.

Позитивное впечатление от бренда

Чем чаще что-то видишь, тем это приятнее. Чтобы к бренду относились лучше, нужно дать аудитории возможность многократно с ним контактировать в рекламе. Это объясняется психологическим феноменом, который называется эффектом знакомства с объектом. Позитивное впечатление от бренда можно создать с помощью малых форматов, а также в среде, которая предполагает частый контакт с рекламоносителем: реклама вдоль дорог и в/на транспорте.

Восприятие качественности

Как говорится, о тебе судят по тем, с кем ты общаешься. Дешевизна и образ высокого качества не совместимы. Без престижного инвентаря и дорогостоящего продакшена не обойтись.

Вероятность рекомендации

Работа в этом направлении выполняется при помощи инвентаря в местах длительного пребывания. Чем больше времени люди проводят в контакте с OOH-рекламой, тем выше вероятность того, что впоследствии они будут рекомендовать бренд. Лучше всего с этим справляется реклама в/на транспорте и в ТРЦ. Еще один подход — увеличить продолжительность экспонирования в цифровой OOH-рекламе.

Благоприятное впечатление о соотношении цена/качество

Соотношение цена/качество — мера ценности, а не показатель дешевизны. Как и в случае с вероятностью рекомендации, важна продолжительность рекламного контакта. Эффективным инструментом считается реклама в/на транспорте. Но еще более действенным — крупноформатные носители.

Как и в случае с другими каналами маркетинговой коммуникации, качество креатива имеет не меньшее значение, чем качество планирования. Поэтому пристальное внимание к творческой составляющей и правильное обращение с контекстом — необходимые условия для успеха рекламной кампании.