Как агентство Leo Burnett создавало минималистичную OOH-кампанию о доставке McDonald’s

13

Leo Burnett создало серию элегантных сюжетов для продвижения в Великобритании услуги доставки McDonald’s. Издание Creative Moment пообщалось с творческой командой агентства и узнало, как та придумала и воплотила в жизнь идею кампании “Lights On”.

McDonald's-Lights-On-billboard

Что было в брифе, с чего вы начинали?

Эндрю Лонг и Джеймс Миллерс (креативные директора): как такового брифа и не было. Скорее был момент, на который, как нам показалось, было уместно отреагировать. Из-за пандемии людей все время призывают оставаться дома, и мы подумали, что можем содействовать этому, продвигая услугу доставки McDonald’s.

Так что в этом случае мы скорее заняли проактивную позицию. А «бриф», который мы поставили сами себе, заключался в том, чтобы придумать простой способ напомнить людям, что они могут заказать доставку любимой еды из McDonald’s прямо домой.

Какие инсайты или результаты исследований легли в основу?

Эндрю Лонг и Джеймс Миллерс: для миллионов сограждан золотые арки McDonald’s — что-то вроде маяка оптимизма. Мы хотели использовать их узнаваемость для того, чтобы передать следующую мысль: пока светятся окна ваших домов McDonald’s тоже будет «излучать свет» и доставлять порции «воодушевления», что сейчас необходимо, как никогда.

Как творческий замысел принял окончательную форму?

Эндрю Лонг и Джеймс Миллерс: нам реально повезло с клиентом, у которого невероятно крутой брендинг. Задача заключалась в том, чтобы найти способ увязать узнаваемые элементы фирменного стиля со светом в окнах.

После того, как мы пришли к этому, мысль сделать арки символом доставки возникла сама собой. Затем мы приступили к рассмотрению разных способов воплощения. Сначала хотели положить в основу фотографии, но затем поняли, что для полной интеграции такой фигуры, как арка, нужен рисованный стиль.

Как выглядел творческий процесс изнутри?

Сэм Каллен (старший дизайнер): после утверждения концепции первым делом мы определили пять самых узнаваемых видов жилой застройки в Великобритании: современный многоквартирный дом, рядный дом, высотка, классические трехэтажные дома шестидесятых и восьмидесятых годов. Для этого мы сфотографировали и позаимствовали готовые снимки нескольких сотен зданий, на которые затем накладывали золотые арки, применяли цветовые решения, и смотрели, что получается. Это упражнение пригодилось также и для составления итоговой цветовой палитры.

Затем каждое здание было отрисовано в векторном формате. Каждое окно, перила и балкон были нарисованы по отдельности — очень трудоемкий процесс, но оно того стоило! После наложения золотых арок мы добавили освещение и тени — и тоже ручной работы. В результате получилось пять высокодетализированных иллюстраций.

Каждый день мы проводили коллективный просмотр и понемногу улучшали работы. Часто в ходе обсуждения мы приходили к тому, что нужно добавить ту или иную деталь, например, телевизионную антенну на рядном доме.

Как вы осуществляли художественное руководство? Было ли что-то такое, от чего пришло отказаться?

Сэм Каллен: для каждого здания мы использовали однотонную «ночную» палитру цветов с различными вариациями и оттенками для проработки деталей и глубины.

Мы рассматривали и вариант с дополнительным цветом, но затем пришли к тому, что один цвет — это более броско, просто и лучше сочетается с золотой аркой и освещенным окном.

Как вам работалось удаленно?

Сэм Каллен: мы привыкли работать дистанционно большую часть года. Работать над таким проектом, как “Lights On”, всегда проще очно. Когда можно всем вместе собраться, сделать наброски и тут же править их.

Тем не менее, благодаря регулярным созвонам с совместным доступом к экрану и открытым обсуждением мы смогли реализовать успешный проект, которым теперь гордимся.