OAAA опубликовала руководство по измерению показов в OOH-медиа

147

18 мая 2021 года Американская ассоциация OOH-рекламы (OAAA) опубликовала новые руководящие правила (EN/RU), в которых рекомендуется перейти к основанной на показах (impressions) системе измерения, которая будет предоставлять рынку информацию о прогнозируемых и фактически донесенных дневных показах (daily impressions).

Предложенная схема учитывает насущную потребность рекламодателей в более прозрачной и динамичной системе для измерения out of home кампаний. По мере того, как США выходит из пандемии, у рекламодателей появляются новые возможности для обращения к потребителям в рекламной экосистеме, исповедующей аналитический подход и ориентированной в первую очередь на мобильное медиапотребление.

«Руководство OAAA по измерению показов в OOH-медиа» формулирует новый стандарт, в котором в качестве основного показателя будет использоваться OTS (Opportunity to See). В документе также предлагается расширенное определение OTS, точнее соответствующее сути этого же показателя в применении к другим медиа, и которое объединяет два подхода к моделированию: прогностическое и на основании фактических данных. Это та же метрика, которая применяется ко входным данным в контексте моделирования медиамикса и multi-touch атрибуции. Согласно новому определению, OTS будет основываться на объеме контактов (circulation) и секторах обзора (view-sheds), учитывающих размеры рекламных плоскостей, их расположение, углы обзора и другие параметры, влияющие на численность аудитории носителя.

В числе минимальных требований:

  • Ежедневное прогнозирование по каждой плоскости
  • Фактический охват по каждой плоскости
  • Показатели охвата и частоты
  • Прозрачные и ратифицированные источники данных
  • Соблюдение всех требований по защите персональных данных как сейчас, так и в будущем
  • Информация о показах должна быть доступной и пригодной для использования в омниканальных платформах и для multi-touch атрибуции
  • Прозрачные и находящиеся в открытом доступе инструкции по определению секторов обзора
  • Закрепляемые в договорах стандарты надежности (период работоспособного состояния) и графики мониторинга
  • Возможность комбинирования различных видов OOH-методологий
  • Четко сформулированные и находящиеся в открытом доступе инструкции по определению секторов обзора и линий прямой видимости

Несмотря на то, что новый документ OAAA устанавливает OTS как основу измерений, он не исключает возможность совершенствования измерения аудитории в будущем. Показатель LTS (Likelihood to See) теперь будет считаться вспомогательным.

В качестве следующего шага комитет по аналитике и использованию данных OAAA рекомендует начать сотрудничество с MRC, ANA, ARF, Geopath, WOO и другими объединениями, представляющими различные элементы экосистемы OOH, по вопросам оценки данного руководства и начала разработки дорожной карты для межгрупповой координации и сертифицированного измерения показов.

«Руководство OAAA по измерению показов в OOH-медиа» (PDF, RU)