Brex billboard_2

OOH-реклама в B2B-маркетинге

28

Дополнение тактик из арсенала маркетинга ключевых клиентов (ABM) OOH-рекламой способствует наполнению верхней части маркетинговой воронки

Когда вы думаете об out of home рекламе, скорее всего, перед мысленным взором появляются образы Таймс-сквера, ну, или другая приятная глазу реклама на стенах, автобусах, коробках для пиццы и т. д. и т. п. При этом многие упускают из виду то, что OOH-реклама давно используется в прицельном B2B-маркетинге: как правило, в ABM для повышения осведомленности в верхней части воронки. Поэтому вкратце напомним, как B2B-бренды используют OOH-рекламу для лидогенерации и занятия top-of-mind позиции в сознании точно определенной целевой аудитории.

Точка пересечения OOH и ABM

Маркетинг ключевых клиентов — часто используемая в сфере B2B стратегия для нижней части воронки. В контексте out of home рекламы она может принимать следующие формы:

  • наружная реклама рядом с офисами клиентов
  • наружная реклама вдоль шоссе и главных городских артерий, направленная на привлечение внимания лиц, ежедневно ездящих на работу из пригорода и обратно
  • реклама на отраслевых мероприятиях

Все они содействуют ABM-усилиям в нижней части воронки, но B2B-маркетологам не стоит забывать о наполнении и верхней ее части. Именно в этой области OOH-реклама может быть полезной с точки зрения содействия B2B-бренду в занятии top-of-mind позиции в сознании целевой аудитории. Несмотря на то, что OOH-реклама, в отличие от других инструментов ABM, не столь персонализируема, она все же может сыграть важную роль в повышении уровня осведомленности и сделать тактики ABM более эффективными.

Проблемы B2B-маркетинга в верхней части маркетинговой воронки в постпандемийном (почти) мире

Пандемия COVID-19 сильно усложнила работу B2B-маркетологов, особенно что касается наполнения верхней части воронки. Вот лишь некоторые из причин, почему это так:

Люди все еще не возвращаются в офисы массово

Говоря в общем, чтобы усилия B2B-маркетинга возымели действие и окупились необходимо иметь возможность донести прицельно сформулированное (или попросту уместное) сообщение четко определенной аудитории. Отличный способ сделать это — разместить рекламу рядом с местом работы адресата сообщения или вдоль привычного ему маршрута. Однако, как видим на протяжении последних 18+ месяцев, сотрудники компаний все еще не вернулись в офисы в полном составе. По правде говоря, более вероятной представляется ситуация, в которой преобладать будет постоянно удаленная или гибридные модели работы. Причем даже после того, как утихнут связанные с пандемией тревоги. Следовательно, B2B-маркетологам придется более творчески подходить к размещению рекламы, чтобы охватить некогда ежедневно ездящую на работу аудиторию.

Частота проведения и количество посетителей офлайн-мероприятий оставляют желать лучшего

Хотя есть надежда на то, что мероприятий в ближайшие месяцы станет больше, пока мы находимся в ситуации, когда они переносятся или отменяются. В отсутствие отраслевых мероприятий у B2B-маркетологов меньше возможностей привлечь внимание явственно заинтересованной аудитории. Обычно такие офлайн-события — беспроигрышная тактика для B2B-маркетологов, поскольку собирают нужных людей в одном месте. Как бы всем нам ни нравился непрекращающийся поток виртуальных мероприятий, они попросту не создают такого рода возможности, которые есть в реальном мире.

Сложно прорваться сквозь клаттер интернет-рекламы

В пандемию люди во всем мире стали больше полагаться на цифровые технологии. Виртуальными стали не только мероприятия, но и предпочтительный способ коммуникации брендов с аудиторией. Как только компании пересмотрели маркетинговые бюджеты в пользу интернета, потребителей тотчас же оглушило волной коммерческой информации. Из-за этого маркетологам, особенно из сферы B2B, стало еще труднее прорываться сквозь клаттер интернет-рекламы и привлекать внимание потенциальных клиентов.

Что собой представляет OOH-реклама в верхней части воронки?

Проиллюстрируем на примере теле- и кинопремий «Эмми», «Золотой глобус» и «Оскар». Жители Лос-Анджелеса хорошо знакомы с наружной рекламой претендующих на награды фильмов, содержащей типичную строку: «К вашему рассмотрению» (For Your Consideration). Из года в год такие постеры наполняют город в преддверии до той или иной церемонии.

И хотя такая наружная реклама выглядит как адресованная широкой общественности — в конце концов она продвигает фильмы и сериалы — ее целевая аудитория — конкретные люди. Это судьи, члены Гильдии киноактеров США и другие специалисты, определяющие победителей.

Это идеальный пример B2B наружной рекламы в верхней части воронки: креатив актуален для всех, но ключевое сообщение адресовано вполне конкретным людям.

Рассмотрим другой пример, в большей степени относящийся к сфере B2B. Новичок в финтехе, компания Brex, выходя на рынок в 2018 году, разместила в Сан-Франциско OOH-рекламу на сотни тысяч долларов. В пандемию компания существенно увеличила объем медиазакупки, покрыв ироничными сюжетами Вашингтон, Майами и Хьюстон.

Столкнувшись с тем, что люди перестали посещать офисы, Brex повысил ставки и в аккурат перед ослаблением карантина сделал так, чтобы не увидеть их сообщение в этих городах было сложно. Таким образом компания охватила некогда активно разъезжающую аудиторию в местах, где она живет и скупается. Подход оказался действенным для Brex.

Кроме того, это еще раз подтверждает то, что мы и так знали. А именно — что наружная реклама является не только одним из самых низкозатратных инструментов, но и одним из самых высокоэффективных (даже с точки зрения online to offline атрибуции).

Три совета по повышению осведомленности о B2B-бренде с помощью OOH-рекламы

Сосредоточьтесь на охвате

Пандемия повлияла на устоявшийся порядок действий. Теперь вместо того, чтобы полностью фокусироваться на размещении рекламы рядом с офисами потенциальных клиентов, нужно находить места, где сотрудники этих компаний проводят большую часть времени.

Применяйте тактику ретаргетинга

Делайте ретаргетинг на тех, кто находился в зоне видимости вашей OOH-рекламы. Подход дает возможность обратиться к людям с более подробным или персонализированным сообщением (коммуникация, характерная для нижней части маркетинговой воронки).

Оценивайте результаты

Универсального подхода к оценке эффективности OOH-кампаний в B2B-сегменте не существует, однако имеет смысл обратить внимание на такие инструменты, как Brand Lift, Causal Impact, online to offline атрибуция.