Coca-Cola Refresh billboard

Краткая история наружной рекламы

51

Вы когда-нибудь задумывались о том, как, когда и зачем появились рекламные щиты?

Например, Таймс-сквер. Свечение экранов раскрашивает все окружающее пространство; буйство красок стало «визитной карточкой» площади. Но что предшествовало рекламному феномену Таймс-сквера?

Современная out of home реклама — не только рекламные щиты. Это и экраны, и носители в/на транспорте, и уличная мебель, и реклама внутри коммерческой недвижимости, и многое другое. Власть OOH-рекламы огромна, ведь ее средства окружают нас 70% времени, проводимого вне дома. Во времена, когда раздробленность аудитории рекламных каналов лишь увеличивается, пространство out of home предоставляет возможность обратиться к людям с самыми разными «медиадиетами». Это единственный канал массовой коммуникации, который действительно обращает на себя внимание. Ни один другой вид рекламы не может похвастаться такой вездесущностью и приспособляемостью к особенностям постоянно меняющегося общества.

Имея в распоряжении столь действенное рекламное средство, не можем удержаться от вопроса о том, как же оно возникло, и как до сих пор сохраняет влияние. В этой статье мы совершим краткий экскурс в историю наружной рекламы и попробуем найти ответ на этот вопрос.

Некоторые этапы становления OOH-рекламы

  • Наружная реклама, как канал массовой коммуникации, уходит корнями в древний мир, во времена, когда египтяне высекали в камне тексты юридического характера.
  • 1450: Иоганн Гутенберг создает способ книгопечатания подвижными литерами. Вскоре после этого появилась и первая реклама в современном понимании этого слова — листовки.
  • 1796: Изобретение литографии, техники печати, при которой типографская краска под давлением переносится с плоской печатной формы на бумагу. Тогда же возникает идея иллюстрированного рекламного плаката, который можно приклеить к стене. Уже тогда расклейщики принимали во внимание фактор места и времени. С тех пор основная задача наружной рекламы — большой охват — остается неизменной.
  • 1830-е: Рождение американского билборда. До этого времени торговцы продвигали свои магазины при помощи крашеных вывесок вдоль дорог и расклеенных на стенах плакатов со стрелкой. Рекламировали в основном предметы, которые могут оказаться полезными прохожим. Очень похоже на то, как сейчас рекламируются продовольственные магазины. В те годы в Нью-Йорке появился типовой плакат площадью 50 кв. футов (4,6 кв. м). Его популяризировал Джаред Белл, создатель рекламы для цирков.
  • 1860-е: Наружная реклама приобретает очертания отрасли. Самое раннее упоминание об аренде рекламного щита датируется 1867 годом.
  • 1870-е: Количество компаний, предоставляющих услуги по созданию и размещению наружной рекламы, достигает трех сотен. В 1872 году в Сент-Луисе организуют Международную ассоциацию расклейщиков афиш Северной Америки (The International Bill Poster’s Association of North America). Большие и малые города используют билборды для рекламы путешественникам местных достопримечательностей. Придорожные рестораны используют их для рекламы недорогих горячих блюд. С ожесточением конкуренции и ростом спроса на билборды реклама становится все более броской, чтобы эффективней побуждать путешественников заглядывать в магазины и рестораны.
  • 1890-е: Отрасль продолжает развиваться и в Чикаго создается Объединенная ассоциация расклейщиков афиш США и Канады (Associated Bill Posters Association of United States and Canada), ныне известная как Американская ассоциация OOH-рекламы (OAAA). Цель ассоциации — способствовать лучшему пониманию этого средства массовой коммуникации; развитие в качестве общенациональной организации, предоставляющей услуги ассоциированным компаниям; помощь в решении этических проблем, которые возникают в связи с профессиональной деятельностью рекламистов.
  • 1901: В США приводят к единому стандарту размеры рекламных щитов. Это в свою очередь резко увеличивает число общенациональных рекламных кампаний. Крупные рекламодатели, такие как Palmolive, Kellogg и The Coca-Cola Company, начинают массово производить наружную рекламу.
  • 1908: Ford выводит на массовый рынок Model T, из-за чего городам приходится адаптировать инфраструктуру под нужды автомобилистов. Это приводит к строительству более качественных дорог и автомагистралей. Рекламодатели осознают, что дороги — главное место для наружной рекламы.
  • 1912: Стандартизированная наружная реклама есть в центре почти каждого крупного города.
  • 1913: Американское отраслевое объединение учреждает образовательный комитет с целью побудить участников размещать социальную рекламу на непроданном инвентаре. Это практикуется и по сей день. Тогда социальная реклама была направлена на мобилизацию военных сил для обороны страны.

WORLD WAR I 1914, Recruiting billboard at the South African Monument on University Avenue in Toronto. The billboard reads, 'Daddy, what did you do in the Great War?'

  • 1931: Для продвижения наружной рекламы создается компания Outdoor Advertising, Inc., которая впоследствии будет объединена с OAAA.
  • 1925: Первая компания, занимающаяся наружной рекламой, регистрируется на Нью-Йоркской фондовой бирже.
  • 1934: Создается Бюро аудита транспортных потоков (Traffic Audit Bureau for Media Measurement), предоставляющее рекламодателям данные об аудитории наружной рекламы.
  • 1942: OAAA учреждает премию OBIE, а первая награда достается кампании Coca-Cola «Yes Girl».

Leigh Spence is Dancing with the Gatekeepers: WHAT THE WORLD WANTS TODAY IS THE REAL THING [96]

  • 1956: Начинается строительство Системы межштатных автомагистралей США. К этому времени рекламные щиты утвердились как популярное средство массовой коммуникации, а развитие дорожной сети стало для отрасли наружной рекламы просто-таки огромным успехом.
  • 1962: Французская компания JCDecaux начинает размещать рекламу на автобусных остановках. Этот формат и по сей день остается популярным, главным образом потому, что остановки обходятся городу бесплатно, а затраты на их обслуживание покрываются рекламодателями.
  • 1965: В США принимается Закон об улучшении эстетического вида автомобильных дорог (Highway Beautification Act). Он ограничивает количество рекламных щитов вдоль автомагистралей, устанавливает правила в отношении размеров конструкций, расстояния между ними, освещения и др.
  • 1970: Операторы отходят от практики раскрашивания билбордов вручную и начинают печатать рекламу на виниловых полотнах.
  • 1975: Outdoor Advertising, Inc. проводит кампанию с целью измерения ее эффективности. Сюжеты с Ширли Котрен, победительницей конкурса красоты «Мисс Америка» в 1975 г., размещаются по всей стране. В результате кампании узнаваемость Котрен выросла на 940%.

14 Shirley Cothran Photos and Premium High Res Pictures - Getty Images

  • 2000-е: Операторы предлагают широкий спектр носителей наружной рекламы, включая автобусные остановки, носители в/на транспорте, рекламно-информационные терминалы, мобильные билборды, носители в аэропортах, торговых центрах и др.
  • 2002: Arbitron и Nielsen прощупывают почву для создания рейтингов.
  • 2005: Операторы OOH-рекламы устанавливают первые цифровые носители.
  • Настоящее время: Цифровая наружная реклама становится все более популярной. Медиа осваивает такие технологии, как программатик, дополненная и виртуальная реальность, гиперлокальный таргетинг, интеграция с мобильной рекламой. Измерения и аналитика, пройдя долгий путь, совершенно необходимы для достижения максимальной эффективности кампаний.

Причины актуальности OOH-медиа

Мир становится все более цифровым и DOOH адаптируется к росту численности социально связанных потребителей. Технологии постоянно совершенствуются в отношении способности привлекать внимание к рекламе, удерживать на ней внимание, переживать ее. Благодаря включению в медиамикс компонента DOOH, закупка которого происходит алгоритмически, и который глубоко интегрирован с компонентом mobile, появляется возможность реализовать такие вовлекающие механики, как распознавание лиц, дополненная реальность и другие. Помимо подвижек в цифровом сегменте OOH развитие происходит и в аналоговом: классическая наружная реклама прогрессирует в контексте измерений и сохраняет передовые позиции благодаря тому, как впечатляюще на ней выглядит «грамотный» креатив. Неудивительно, что out of home реклама — единственный канал из числа традиционных медиа, который в последнее десятилетие стабильно рос во всем мире.

Теперь давайте уделим внимание бренду, сыгравшему далеко не последнюю роль в развитии наружной рекламы.

The Coca-Cola Company

One of the first billboards of Coca-Cola in the 1800's.

Компания начала использовать наружную рекламу еще в 1886 году. Полстолетия бренд экспонировался на знаменитых «Огнях Пикадилли» в Лондоне. Делони Следж, директор по рекламе The Coca-Cola Company, в 1959 году отметил, что площадь Пикадилли — одно из самых востребованных рекламных мест в мире и что оно «добавляет» бренду.

1955 Piccadilly Lights showcasing the iconic Coca-Cola OOH ad.

«Огни Пикадилли» в 1955 году

Modern Day OOH of Coca-Cola Piccaddilly Lights.

«Огни Пикадилли» сейчас

C 1890-х по 1960-е сверхпопулярными были рекламные сюжеты «Кока-Колы» с девушками. В те годы изображения девушек в купальных костюмах и женщин-военнослужащих времен Первой и Второй мировых войн были главным козырем наружной рекламы. Девушки в рекламе «Кока-Колы» всегда изображались красивыми, здоровыми и счастливыми.

'Coca-Cola girl' OOH ad in the 1890's to the 1960's.

В новогодней кампании 1931 года на билбордах The Coca-Cola Company впервые появился Санта-Клаус в том веселом образе, в котором мы его знаем и по сей день.

1900: Standardized billboard structure is established in America | The Drum

От иллюстрированных плакатов до интерактивной цифровой OOH-рекламы — «Кока-Кола» прошла огромный путь. В 2015 году, в честь столетия стеклянной бутылки, бренд провел кроссмедийную кампанию «Kissed By», запомнившуюся билбордами с фотографиями Мэрилин Монро, Элвиса Пресли и Чарльза Рэя.

100 years of the Coca Cola bottle celebrated by the 'Kissed By' Coca-Cola OOH campaign featuring Marilyn Monroe.

«Feel It», одна из свежих OOH-кампаний «Кока-Колы», как бы говорит, что когда бренд популярен, то для напоминающей рекламы нужно не так уж и много. Когда вы в числе самых узнаваемых брендов мира, мозгу достаточно минимум визуального стимулирования, чтобы родилось желание.

Coca-Cola: Feel it

Резюме

Как показывает история, OOH-реклама выдерживает испытание временем благодаря адаптационным способностям и постоянным инновациям. Одним из факторов успеха The Coca-Cola Company стало постоянное использование наружной рекламы. В «дотаргетинговые» времена наружная реклама смогла превратить безалкогольный напиток в культовый бренд. Какие брендинговые высоты можно взять с новыми технологиями в OOH-рекламе — можете себе представить!