new-years-eve-2020-2021-nyc-times-square-coronavirus-pandemic___24092559842

Как OOH-реклама увеличивает эффективность всех элементов медиамикса

184

Краткий обзор влияния out of home рекламы на другие каналы маркетинговой коммуникации

Многие сейчас говорят о мультиканальной или омниканальной маркетинговой коммуникации. Однако редко когда ключевым в этих разговорах становится то влияние, которое один определенный канал может в одиночку оказывать на весь медиамикс. В большинстве случаев речь идет о том, как важно проводить кампании во всех каналах одновременно.

Но как вы отреагируете, если мы скажем, что out of home реклама усиливает «мощность сигнала» других каналов?

По правде говоря, в отношении OOH-рекламы до сих пор бытуют неправильные представления. Некогда считавшаяся узкоспециализированным каналом для формирования осведомленности о бренде, OOH-реклама в результате развития стала играть гораздо более значимую роль, нежели «подложка» для броских имиджевых кампаний.

Конечно, яркие экраны на Таймс-сквер или захватывающие брандмауэры вдоль бульвара Сансет заставляют думать иначе. Тем не менее, важно помнить, что вселенная out of home рекламы намного больше и разнообразнее, чем одни лишь рекламные щиты. Более правильно было бы мыслить о ней, как об огромном творческом пространстве.

К тому же out of home медиа переросло свое прошлое, коренившееся в чисто имиджевой коммуникации. Теперь канал способен решать задачи performance-маркетинга и увеличивать эффективность коммуникации в других, используемых брендом, медиа.

Все еще сомневаетесь? Читайте дальше.

Преимущества OOH-рекламы

Прежде чем говорить о том, что OOH-реклама может предложить для усиления «мощности сигнала» в других каналах маркетинговой коммуникации, давайте остановимся на тех свойствах, которые позволяют ей решать коммуникационные задачи в одиночку.

Экономическая эффективность

Если коротко, это выгодное приобретение: канал характеризуется самым низким значением показателей CPM среди традиционных медиа.

Контекст

OOH-реклама предлагает «физический» эквивалент контекстной рекламы или рекламы с привязкой к местоположению, которая стала визитной карточкой мобильных медиа. Удачно расположенная рекламная конструкция может — пусть и неосознанно — найти отклик у аудитории и повлиять на покупательское поведение.

Охват

Рекламоноситель, установленный в месте с высокой интенсивностью транспортного и пешеходного потоков, обратит на себя внимание большого числа людей. В отличие от интернет-рекламы, инвентарь OOH состоит преимущественно из обособленных статичных носителей, которые дают аудитории гораздо больше возможностей для продолжительного зрительного контакта.

Сила воздействия

Нет нужды говорить о том, что OOH-реклама создает вовлекающий опыт взаимодействия с брендом, что зачастую недостижимо в других каналах. Отчасти это объясняется материальной природой out of home медиа.

Кроме того, OOH-реклама предлагает высокую степень коммуникационной последовательности и частоты сообщений. В конце концов, если рекламный сюжет находится в одном и том же месте, скажем, четыре недели, люди, которые регулярно проезжают или проходят рядом с рекламоносителем, будут снова и снова контактировать с этим сообщением и в какой-то момент оно отложится в голове. А поскольку блокировщиков рекламы для физического мира не существует, с большой долей уверенности можно говорить о том, что сообщение бренда достигнет цели, не зависимо от того, осознается это аудиторией или нет.

И наконец, в отличие от других каналов, out of home медиа предоставляет брендам просто-таки огромные полотна для реализации творческих замыслов.

Репутационная безопасность для брендов

Размещение OOH-рекламы предполагает небольшую разведку местности (другими словами, анализ контекста). Так было до недавних пор. Платформы для планирования с панорамными фотографиями улиц городов облегчают труд специалистов по медиапланированию, предоставляя возможность оценить локацию, не выходя из офиса.

В большинстве случаев окружающая рекламоноситель среда не способна вызвать у зрителя внутренний конфликт. Этим OOH резко отличается от мира интернет-рекламы, где сообщение бренда зачастую соседствует с неуместным или даже нежелательным для него контентом. Вдобавок OOH-реклама, в отличии от десктопной или мобильной, не собирает персональную информацию о пользователях. Соответственно, в пространстве out of home не возникает вопросов о защите пользовательских данных и нет рекламного мошенничества. По сути, это безопасное и устойчивое ко внешним воздействиям средство массовой коммуникации.

Доверие к бренду

Упомянутые в предыдущем пункте преимущества помогают позиционировать OOH-рекламу как заслуживающий доверия канал маркетинговой коммуникации. В нем нет постоянной слежки за пользователями, не возникает и ощущения, что «большой брат наблюдает за тобой». OOH-реклама эффективно привлекает внимание и добавляет красок в повседневность. И вне зависимости от того, находит ли рекламный сюжет отклик у аудитории, OOH-реклама «легитимизирует» бренд и способствует росту доверия к нему.

OOH-реклама усиливает другие каналы маркетинговой коммуникации

Теперь, когда мы уже познакомились с основными преимуществами out of home рекламы, давайте рассмотрим то, каким образом включение в кампанию OOH-компонента увеличивает эффективность других каналов.

Digital + OOH

В интернете высокоточный таргетинг позволяет сделать так, что сообщение рекламодателя увидят только те, кто соответствует аудиторному профилю. Несмотря на возрастающую точность таргетинга в OOH, канал не столь избирателен по сравнению с интернет-рекламой. В конце концов, размещая рекламу вне дома, вы выставляете ее на всеобщее обозрение.

OOH-реклама помогает преодолеть цифровой барьер или информационное неравенство в пользу тех, кто помоложе, готов тратить и активно пользуется мобильными технологиями. Она охватывает большее число релевантных бренду потребителей, включая тех, кто по каким-то причинам выпал из таргетированного интернет-рекламой сегмента.

OOH-реклама, являясь визуальным средством массовой коммуникации, характеризуется высокой степенью рекламного воздействия и служит расширением кампаний, которые потребители могут наблюдать онлайн или в других каналах. Благодаря высокой степени рекламного воздействия OOH побуждает аудиторию к выполнению несложных призывов к действию, таких как посещение веб-сайта (иными словами, служит мостиком в цифровой мир).

Однако, в отличие от интернет-рекламы, OOH не всегда можно рассматривать как канал для быстрой конверсии. В том смысле, что аудитория может многократно контактировать с рекламным сообщением, например, во время утренней поездки на работу, но при этом ничего не предпринимать, пока не пройдет неделя-другая. В то время как имиджевый эффект интернет-рекламы вряд ли можно считать значительным, OOH обладает более серьезным потенциалом для формирования осведомленности о бренде и эмоциональной близости с ним. Даже если этот процесс является неосознаваемым результатом многократного просмотра одного и того же сообщения.

Эфирное ТВ + OOH

Подобно тому, как OOH влияет на интернет-рекламу, канал способен продлять жизнь и актуальность телевизионных кампаний, поддерживая потребителей «на волне» бренда даже когда они не смотрят телевизор. OOH позволяет кампаниям «взмывать» и переноситься с телеэкранов в реальный мир.

В то время как национальная ТВ-кампания мощно транслирует главное сообщение бренда, подкрепляющие локальные сообщения можно донести более релевантным способом — с помощью OOH. Наружная реклама «раскрывается» на местном уровне; это идеальный канал для географически дифференцированных кампаний.

В США 75% рекламы на эфирном телевидении охватывает лишь 25% домохозяйств. Для OOH — это возможность заполнить пробел и привлечь внимание тех потребителей, которые из-за богатства выбора стриминговых и VOD-сервисов не уделяют много времени просмотру эфирного ТВ.

При этом один из самых больших недостатков рекламы на эфирном ТВ — стоимость. Это дорогостоящий канал маркетинговой коммуникации, недоступный для небольших или начинающих компаний. А для тех, кому он доступен, преимущество заключается в том, что OOH-реклама, будучи включенной в медиамикс, снижает общий CPM кроссмедийной кампании.

Кабельное ТВ + OOH

Большая часть сказанного об эфирном телевидении применима и к кабельному ТВ, так что не будем повторяться. Отличие заключается в том, что кабельное ТВ удовлетворяет потребности людей, объединенных общими интересами или схожей моделью поведения, а значит, является идеальным каналом для трансляции целенаправленных сообщений бренда внимательной аудитории.

К сожалению, расценки на рекламу в этом канале тоже зачастую высокие, а зрители все чаще отказываются от традиционных ТВ-услуг в пользу ОТТ-сервисов. И снова OOH приходит на помощь в качестве средства для продления жизни и общего охвата кампаний с возможностью придать сообщению местный колорит.

Радио + OOH

Уникальность радио заключается в том, что его часто используют в качестве пассивного или «атмосферного» канала. Нет необходимости, чтобы человек все время был на 100% погружен в слушание, разве что в случае разговорного радио.

Независимо от того, где радио слушают — будь то прием эфира в автомобиле или потоковое вещание на компьютере — ценность этого канала массовой коммуникации может быстро аннулироваться теми, кто переключается на другую станцию, когда звучит реклама.

Хотя сказанное выше применимо и к другим каналам маркетинговой коммуникации, у радио есть особенность — то, как музыка влияет на потребителей. Это более эмоциональный канал, который легко вызывает воспоминания или чувства.

Но представьте, что вы за рулем и слушаете радио. Вы услышали рекламу некоего бренда. Немного погодя — а если посчастливится, сразу — вы видите билборд с рекламой этого же бренда. Вот так ни с того, ни с сего вы получили необычное впечатление, сформированное аудиальным и визуальным стимулами. Как ни странно, вы можете даже и не вспомнить, что контактировали с двумя видами рекламы, но их сочетание оставило след.

Пресса + OOH

Что всегда отличало прессу — это своевременность. Несмотря на крайне непродолжительный «срок годности», есть что-то ностальгическое в том, какой завораживающий эффект может оказывать первая полоса газеты. И хоть пресса вовсе не мертва, это уже не тот канал, которым мы его знали, особенно с точки зрения размера читательской аудитории.

Здесь на сцену снова выходит реклама вне дома. OOH берет то, что нам так нравилось в рекламе на всю полосу, и увеличивает это в масштабе. Быть может, пресса и в упадке, OOH никуда не денется. Объем инвентаря OOH-рекламы увеличивается ежедневно, причем конструкции появляются даже в самых неожиданных местах.

По этой причине OOH-реклама — лучший союзник прессы. Первая легко компенсирует ограниченный охват второй, и, опять-таки, придает сообщению бренда локальный характер. К тому же out of home реклама не имеет столь короткого «срока годности», чтобы каждый вечер оказываться в корзине для мусора. В свете вышесказанного, если вы размещаете рекламу в прессе (особенно региональной), и не сопровождаете ее OOH-кампанией, вы попросту упускаете огромную возможность.

Позвольте тяжелую работу сделать OOH-рекламе

Как видите, включение в медиамикс компонента out of home приносит много пользы, причем далеко выходящей за пределы формирования осведомленности, что некогда служило визитной карточкой этого канала массовой коммуникации. Сейчас, когда OOH-реклама черпает все больше свежих сил из результатов технологического прогресса, время переосмыслить место этого канала в маркетинговой коммуникации.