OOH-sales-funnel-header

Как OOH-реклама влияет на поведение потребителей на всех этапах воронки продаж

222

Расхожие представления о том, что OOH-реклама якобы предназначена только для повышения осведомленности, приводят к тому, что рекламодатели упускают из виду то, как с помощью этого медиа можно стимулировать поведение потребителей на протяжении всей воронки продаж. Согласно сложившимся представлениям, OOH-реклама — канал, работающий в верхней части воронки: влияет на узнаваемость, но не действует на остальных этапах т. н. customer journey.

Если же подробнее рассмотреть возможности OOH-форматов, обнаруживается, что медиа может оказывать поддержку на каждом этапе воронки продаж. Интегрированный план маркетинга, включающий OOH- и диджитал-медиа, может быть очень эффективным в обеспечении воздействия по всей высоте воронки.

Верхний уровень воронки: осведомленность и интерес

Здесь вы знакомите потребителей с брендом. Этап включает в себя действия, которые предпринимаются для формирования аудитории и представления бренда, товара или услуги. На вершине воронки рекламодатель старается вызвать интерес к таким существенным аспектам своего предложения, как новизна, цена, ключевые характеристики и всему тому, что помогает отстроиться от предложения конкурентов.

Преимущества и характеристики OOH-медиа, которые обеспечивают эффективность на этом уровне:

  • Высокий охват. За короткое время медиа охватывает большое количество людей
  • Низкая цена контакта (CPM). Можно охватить множество людей по сравнительно низкой цене
  • Охват широких слоев населения. Рекламу видят представители различных аудиторий
  • Большой объем внимания. Сейчас люди более внимательны к OOH-рекламе; многие испытывают «цифровое выгорание» вследствие вынужденной изоляции
  • Высокая доля рекламного воздействия (SOV). Легко выделиться, поскольку другие рекламодатели в категории могут не спешить включать OOH в медиамикс

Предпочтительные варианты размещения:

В верхней части воронки хорошо работают те опции, которые могут обеспечить множество показов, большой охват и доступ к широкому спектру аудиторий. Как правило, это крупноформатные носители, предоставляющие достаточно пространства для творческого маневра.

  • Рекламные щиты
  • Носители на бортах транспортных средств
  • Брендирование транспортных средств
  • Программатик DOOH

Тактика должна максимально задействовать преимущества, обеспечиваемые широким охватом, низкой CPM и зрелищными рекламоносителями.

  • Простое сообщение. Следует придерживаться старого правила — не больше семи слов
  • Креативный брендинг, направленный на то, чтобы сделать предложение привлекательным
  • Локальный таргетинг. Выбор рекламоносителей рядом с точками продаж (своими или конкурентов)
  • Тактика насыщения. Низкая цена контакта позволяет «накрыть» город рекламой
  • Геозонирование. Используйте этот инструмент для создания цифровых когорт потребителей, контактировавших с OOH-рекламой, которых можно затем охватить в интернете

Средний уровень воронки: принятие к рассмотрению

Многие рекламодатели хорошо понимают, как OOH «наполняет» верхнюю часть воронки, но не обращают внимание на то, каким образом медиа может влиять на поведение потребителей на всей ее протяженности. Середина воронки — место, в котором потребители рассматривают возможность совершения покупки. На этом этапе они, скорее всего, сравнивают варианты, собирают информацию и читают отзывы. На этом этапе требуется более точно сформулированное сообщение, подчеркивающее, что именно отличает вас от конкурентов.

Преимущества и характеристики OOH-медиа, которые обеспечивают эффективность на этом уровне:

  • Более высокая частота. Люди чаще контактируют с сообщением бренда, а, значит, выше вероятность того, что вспомнят о нем, когда будут выбирать из альтернатив
  • Более длительное время пребывания в зоне видимости рекламоносителей. Это позволяет детализировать сообщение — у людей достаточно времени для ознакомления
  • Более конкретизированный таргетинг: различный креатив для каждого сегмента аудитории
  • Учет контекста. Местоположение имеет значение! Например, протеиновые батончики имеет смысл продвигать в фитнес-центрах

Предпочтительные варианты размещения:

  • Остановки и станции общественного транспорта. Как правило, люди ожидают автобус или поезд несколько минут
  • Салон общественного транспорта. Это возможность для длительного рекламного контакта
  • Рекламные щиты и автобусные остановки. Обычно находятся вдоль дорог, где скоростные ограничения позволяют рассмотреть рекламу. Такие места предполагают высокую частоту контакта и непосредственную близость к аудитории
  • Носители пешеходного формата в крупнейших городах. У пешеходов больше времени для чтения, они могут воспринять больше информации

Тактика должна основываться на длительном времени пребывания в зоне видимости рекламоносителей и высокой частоте контакта с рекламой. Это нужно для предоставления дополнительной информации, которая детализировала бы предыдущие сообщения бренда.

  • Более развернутое сообщение, описывающее ценностное предложение и особенности товара или услуги
  • QR-коды, уникальные ссылки и раздаточные материалы, как способ получить дополнительную информацию
  • Призыв к действию с побудительной мотивацией

Нижний уровень воронки: побуждение к действию

На этом уровне люди уже готовы к покупке. Они близки к принятию окончательного решения, остро ощущают потребность или находятся в пути к торговой точке.

Преимущества и характеристики OOH-медиа, которые обеспечивают эффективность на этом уровне:

  • Гиперлокальный таргетинг: на этом этапе вы определяете конкретную аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит конверсию, и сосредотачиваете усилия на ней. Целевая аудитория может быть уточнена путем составления демографических и поведенческих профилей
  • Индивидуальный подход: взаимодействие с потребителями напрямую в рамках мероприятий, что позволяют протестировать товар или услугу. Это может быть раздача бесплатных образцов или демонстрация товара в действии
  • Сбор данных. Реализуется с помощью QR-кодов, подписки или регистрации
  • Путь к покупке. Размещение рекламы рядом с кассой (POS)

Предпочтительные варианты размещения:

  • Носители внутри помещений. Реклама в непосредственной близости к местам, где можно приобрести товар. Креатив должен учитывать контекст
  • Инструменты эмпирического маркетинга. Мероприятия в стиле pop-up и уникальные события, которые позволяют аудитории поучаствовать лично
  • Мобильные носители: брендированные транспортные средства, брендмобили, сегвеи и т. п. могут создать ценные точки взаимодействия, предшествующие покупке

Тактика должна фокусироваться на конверсии.

  • Амбассадоры бренда. Делайте все возможное, чтобы людям было максимально удобно на месте опробовать товар или подписаться на услуги
  • Задействование цифрового инвентаря. Используйте цифровые носители для более гибкой коммуникации
  • Фактор близости. Целесообразно размещать рекламу рядом с кассами и, в целом, как можно ближе к традиционной рознице
  • Акции. Краткосрочные распродажи и промоакции
  • Точечные кампании. Таргетирование крупных мероприятий (конференции, фестивали и т. п.), где сконцентрированы представители целевой аудитории

Подытоживая, OOH-реклама — канал, предназначенный не только для воздействия на верхнем уровне воронки. Это медиа способно влиять на поведение потребителей на всей протяженности воронки продаж. Канал эффективно работает на повышение осведомленности о бренде, но не только — содержащая призыв к действию коммуникация в определенных точках взаимодействия эффективна на среднем и нижнем уровнях воронки. Форматы, характеризующиеся длительным временем контакта, а также точки взаимодействия, встречающиеся вдоль типичных маршрутов следования потребителей — тоже важная часть эффективного медиамикса.