Out of home под натиском digital: есть ли у канала будущее?

Жак дю Пре, генеральный директор Provantage Media Group

Недавно я изучил отчет Magna, в котором американская исследовательская компания представила ретроспективные данные и прогноз объема мирового рынка рекламы. Увлекательное чтение, нужно сказать.

Исследование подтверждает невероятный рост интернет-медиа во всем мире, а также давление, оказываемое этим процессом на большинство традиционных каналов коммуникации.

Влияние диджитала

По данным Magna, к 2020 году доля интернет-медиа вырастет до 52% (в 2014-м она составляла 29%). Для традиционных каналов это, естественно, ничего хорошего не предвещает.

Ожидается, что доля газет и журналов продолжит сокращаться и достигнет в 2020 году 7% (в 2014-м — 19%).

Телевидение демонстрирует несколько лучший результат: спад с 2014 по 2020 гг. «всего» 9%.

Похоже, что из всех каналов коммуникации out of home и радио оказались самыми устойчивыми перед натиском диджитала. Ожидается, что за рассматриваемый период доля радио сократится всего на 2%, а OOH — на 1%. Что интересно, доля рекламы в кинотеатрах (входит в out of home) к 2020 г. сократится до 0%.

Доля традиционной OOH-рекламы к следующему году снизится на 1%, а цифровой — останется на прежнем уровне: 1% от глобального объема затрат рекламодателей на все медиа.

Факторы успеха

Из этого я делаю вывод, что в то время, как другие каналы коммуникации теряют из-за интернет-медиа, доля out of home рекламы в течение последних пяти лет остается в значительной степени стабильной, а само медиа устойчиво перед угрозой диджитала.

Но почему?

Благодаря 21 году работы в OOH-отрасли у меня есть представление о причинах, по которым медиа сохраняет размер доли и будет развиваться быстрее, чем телевизионная, радио- и печатная реклама как в ЮАР, так и других странах Африки.

1. Во-первых, out of home по своей природе — медиа локационное, поэтому нерациональное использование инвентаря здесь сводится к минимуму, что влияет как на эффективность, так и доступность канала. Если сравнивать с телевизионной и радиорекламой, это важный коммерческий довод.
2. Постоянно растущий сегмент цифровой indoor-рекламы предлагает рекламодателям доступ к специфическим аудиториям, часто и подолгу пребывающим в ожидании.
3. В значительной степени нераздробленное медиа, out of home предлагает рекламодателям доступ к экономически активной массовой аудитории. Исследования подтверждают, что люди все больше времени бодрствования проводят вне дома, что увеличивает эффективный охват медиа.
4. Население планеты по нарастающей сосредотачивается в городах, а OOH-медиа все теснее интегрируется в городскую среду и становится при этом более высокотехнологичным.
5. В распоряжении рекламодателей появляются более точные системы медиаизмерений, такие как OMC, что позволяет сравнивать параметры каналов между собой и в конечном счете способствует увеличению рекламных инвестиций в OOH.
6. DOOH вызвал всплеск интереса к наружной рекламе и расширил ее возможности благодаря новым функциям, таким как таргетинг по времени суток, мгновенное обновление сюжетов, усовершенствованная отчетность и др. Все это повышает эффективность медиа и обосновывает необходимость увеличения его доли в структуре бюджетов на рекламу.
7. Out of home превратилось во влиятельное медиа «последней мили». Многие рекламоносители установлены в непосредственной близости к торговым точкам или даже внутри, что делает их чрезвычайно ценными для рекламодателей.

Резюме

Традиционные каналы коммуникации преимущественно оставались на прежнем уровне и не развивались в ногу с потребителем и медиаландшафтом в целом. За исключением out of home. Это медиа сохранило актуальность и добилось больших успехов.

Благодаря новым и более дешевым технологиям, высокой степени урбанизации и появлению поколения «потребителей по запросу» основы для дальнейшего развития out of home рекламы в ЮАР и по всему африканскому континенту заложены.