Программатик DOOH, как ключевой компонент диджитал-медиазакупки

В 2021 году цифровая out of home реклама претендует на больший объем маркетинговых бюджетов, чем когда-либо. Чем это объясняется?

Во-первых, инвентарь DOOH стало гораздо проще закупать алгоритмически — все больше DSP включают канал в медиамикс. Во-вторых, возрастающий спрос стимулировал большее количество операторов OOH-рекламы попробовать алгоритмическую торговлю, что привело к увеличению предложения экранов в SSP.

К тому же все больше маркетологов сходятся во мнении, что DOOH предлагает привлекательную альтернативу продвижению в соцсетях и медийной интернет-рекламе, которую уж очень легко игнорировать.

Важно и то, что, будучи включенным в медиамикс, DOOH дает брендам измеримый прирост эффективности.

• Включение OOH в медиамикс наряду с мобильной и интернет-рекламой позволяет расширить охват кампании на 303% (США, Posterscope, 2013)
• Каждый доллар, вложенный в OOH, создает в 4 раза более высокую онлайн-активность, нежели ТВ, радио или пресса (США, Nielsen OOH Online Activation Survey, 2017)
• 46% взрослых американцев искали в интернете дополнительные сведения о бренде после контакта с OOH-рекламой (США, Nielsen OOH Online Activation Survey, 2017)

Рынок покупателей

В контексте DOOH основных способов алгоритмической медиазакупки — два.

Во-первых, есть DSP, которые специализируются на DOOH-рекламе. Во-вторых, это омниканальные DSP, работающие с несколькими медиа и предлагающие гибкий таргетинг, атрибуцию, управление персональными данными и др. Здоровая конкуренция между поставщиками рекламных технологий способствует постоянным инновациям в сфере DOOH.

Несмотря на это, а также, возможно, благодаря сохраняющейся популярности классической OOH-рекламы, некоторые заказчики не могут отделить специфические возможности DOOH от OOH в целом. В реальности же DOOH — цифровое медиа, имеющее возможность использовать данные об аудитории для таргетинга, и учитывать его следует в диджитал-медиапланах.

Существует три основных подхода к планированию омниканальных кампаний с компонентом DOOH.

Планирование и выявление аудитории

Первый подход называется «Планирование и выявление». Здесь вы создаете персоны, основанные на общих чертах идеальных клиентов. Например, любители вкусно поесть, будущие родители, любители активного отдыха, спортивные болельщики и т. п. Затем те экраны, которые с высокой долей вероятности увидят люди, похожие на целевых персон, и стоит включать в медиаплан. Для уточнения таргетинга вы также можете применить географические фильтры и привязку к POI.

Чтобы привнести в кампанию немного контекста и показывать рекламу только в самый подходящий момент, можно использовать так называемый моментный таргетинг. Так, бренд солнцезащитных кремов может пожелать рекламироваться только в солнечную погоду.

Можно указать и конкретные рекламные форматы, и таким образом еще точнее задать контекст показа рекламы. Вышеупомянутый бренд солнцезащитных кремов может предпочесть размещаться в наружной рекламе, а не в ТРЦ. Подобная фильтрация позволяет точно определить аудиторию и применять принципы алгоритмического таргетинга в традиционных медиа.

Ретаргетинг

Этот подход позволяет охватить аудиторию, которая уже контактировала с вашей программатик DOOH-кампанией, обратившись к ней в других «адресуемых» каналах, таких как мобильная реклама, диджитал-аудио, Connected TV.

Рассмотрим на примере. Салли нужна полезная для здоровья еда, и по дороге в магазин она видит рекламу на билборде. Войдя в торговый зал, она видит экран с рекламой того же бренда. Вернувшись домой, Салли может увидеть рекламу этого бренда во время просмотра сериала на стриминговой платформе, а на следующий день — играя в любимую игру. И, как известно всем, кто занимается интернет-маркетингом, это не случайность. Частота, с которой маркетинговая коммуникация бренда достигает аудиторию через разные каналы — важный фактор создания запоминающегося опыта.

«Фактор близости»

Это показ мобильной рекламы на устройствах, которые находятся рядом с OOH-носителем, который экспонирует соответствующий сюжет. Показ происходит не на всех устройствах в радиусе, а только на тех, пользователи которых заранее явно согласились с такой возможностью таргетинга. Вернемся к примеру Салли. Ей нужно купить полезную для здоровья еду, и она идет в магазин. Войдя, она видит красивый ролик на DOOH-носителе. Находясь в магазине, Салли решает также посмотреть на смартфоне ингредиенты из рецепта или же узнать прогноз погоды, и тут она снова видит ту же рекламу, что и на входе.

Прайм-тайм для DOOH

Учитывая грядущий отказ многих поставщиков технологий от использования сторонних файлов cookie, контекстная реклама средствами DOOH играет все более важную роль в планировании диджитал-кампаний.

В результате, DOOH приобретает еще большее значение в качестве основы для планирования и выявления аудитории, ретаргетинга и proximity-маркетинга. DOOH уже не обособленное медиа, теперь это ключевой компонент омниканальной рекламной кампании.