Международный рынок OOH-рекламы до 2025 будет увеличиваться на 7,3% в год, — прогноз PQ Media
В 2020 году объем глобальной выручки во всех сегментах OOH-медиа снизился на 13,3% и составил 51,63 млрд долларов. Это стало самым резким падением рынка за всю историю. Его причина —последствия пандемии COVID-19. Об этом говорится в прогнозе PQ Media “Global Digital Out-of-Home Media Forecast 2021—2025”.
Хотя минувший год и был самым трудным в истории отрасли, в 2021-м наблюдается оживление. Ожидается, что глобальная выручка во всех сегментах OOH-медиа вырастет на 6,6% до 55,03 млрд долларов. В 2022 году развитие ускорится — в основном благодаря цифровому сегменту медиа, рост которого будет выражается в двузначных числах.
Рецессии негативно влияют на отрасль OOH-рекламы на протяжении всей ее истории, однако пандемия стала особенно жестокой вследствие разрушительной комбинации из снятия рекламных кампаний, происходившего на фоне ухудшающейся экономической ситуации, и карантинов, которые сократили транспортные и пешеходные потоки в основных местах размещения OOH-рекламы. Из-за опустевших автотрасс и улиц значение показателей CPM для классических и цифровых билбордов обрушилось. Пострадала и реклама в транспортном сегменте: меньше людей летало самолетами и ездило на поездах, что привело к тому, что транзитную рекламу мало кто видел. В подсегменте розничной торговли особенно сильно пострадали торговые центры — снижение их посещаемости сделало рекламу на эскалаторах и лифтах практически бессмысленной.
Единственный «позитив» в 2020 году наблюдался в сегменте ambient-рекламы: в связи с резким ростом объема доставки на дом увеличился и спрос на нестандартную упаковку. Помимо продуктовых магазинов, аптек и гипермаркетов большинство цифровых рекламных сетей в подсегментах розничной торговли и развлечений столкнулись с резким падением выручки из-за карантинов и закрытия магазинов. Индустрия развлечений, особенно прокатные фильмы и публичные мероприятия, сократилась в разы, поскольку крупные ежегодные концерты, фестивали и блокбастеры отменились или перенеслись, тематические парки закрылись, спортивные мероприятия отменились или проводились с пустыми трибунами.
Среднее еженедельное время контакта с OOH-рекламой, последовательно возраставшее по всему миру в течение десятилетия, в 2020 году сократилось на 6,2% и составило 1 час 7 минут. Это объясняется отменой и переносом крупных международных мероприятий, например, переносом летних Олимпийских игр 2020 года на лето 2021-го.
«Хотя экономический ущерб от пандемии изменил динамику, наблюдавшуюся в течение десяти лет, наше исследование показывает, что OOH-реклама, особенно цифровой сегмент, готова быстро восстанавливаться во второй половине 2021 года в основном благодаря развитию подсегментов здравоохранения, офисов, образовательных заведений и сегмента транзитной рекламы, где в 2022-м ожидается рост, выражаемый двузначными числами, — говорит Патрик Куинн, генеральный директор PQ Media. — Факторами роста станут: распространение алгоритмической медиазакупки среди не самых крупных операторов OOH-рекламы; более активное применение мобильных интеграций; продвинутый анализ эффективности благодаря интеллектуальным технологиям».
К середине 2021 года совокупная дистанция, которую преодолели потребители во всем мире, уже превысила километраж 2019 г. К этому времени заметно увеличился спрос на классический и цифровой инвентарь наружной и внутренней рекламы; CPM таких носителей также выросла по сравнению с предыдущими двумя годами. Во второй половине этого года и в 2022-м во многих странах пройдут крупные международные спортивные и развлекательные мероприятия, в которых DOOH будет активно задействовано для анонсирования, трансляции, информирования о результатах и т. п.
В результате ожидается, что в 2021 году глобальная выручка от OOH-рекламы вырастет на 9%, а длительность контакта с OOH-рекламой увеличится на 1,6%, чему будет способствовать увеличение на 6,3% средней еженедельной длительности контакта с DOOH. Ожидается, что с 2021 по 2025 гг. совокупный среднегодовой темп роста выручки мировой отрасли OOH-рекламы составит 7,3%. В 2022 году транзитная реклама вновь станет самым популярным сегментом OOH благодаря модернизации терминалов, расширению железных дорог, увеличению объема рекламного инвентаря в популярных туристических локациях.
С учетом того, что внутренняя (учреждения системы здравоохранения), транзитная и наружная реклама станут лидерами роста в период с 2021 по 2025 гг., а подсегмент рекламы в кинотеатрах начнет выход из пике, глобальная выручка от DOOH-рекламы к 2025 г. вырастет на 12,2% (СГТР) до 25 млрд долларов, что составит 34,2% от совокупной выручки во всех сегментах OOH-медиа. Совокупный среднегодовой темп роста средней по миру продолжительности контакта с DOOH-рекламой ожидается на уровне 7,3%, и к 2025 году составит порядка 30 минут в неделю, то есть 40,4% от общей продолжительности контакта во всех сегментах OOH-медиа.
Ожидается, что американский рынок DOOH-рекламы после падения в 2020 году до 2,89 млрд долларов (-23%) восстановится до конца нынешнего года и начнет стремительно расти в 2022-м. До 2025 г. его совокупный среднегодовой темп роста будет составлять 8,9%. Ожидается, что в 2025 году цифровой сегмент американского рынка OOH-рекламы достигнет 4,43 млрд долларов (37,1% общего объема OOH-рынка). В этом году активнее всего будет развиваться сети внутренних цифровых носителей в корпоративном и образовательном подсегментах (+19,4%), в подсегменте медицинского обслуживания (+14,1%) и сегменте транзитной рекламы (+13,7%). К концу 2023 года подсегмент рекламы в учреждениях медицинского обслуживания обойдет подсегмент рекламы в кинотеатрах и станет крупнейшим подсегментом во внутренней (place-based) рекламе в США.
Согласно прогнозу, в 2021 году Китай обойдет США и станет крупнейшим в мире рынком OOH-рекламы в целом и DOOH-рекламы в частности. Ситуация сохранится, как минимум, до 2025 года. В 2021 году объем выручки от OOH-рекламы в Китае составит 10,84 млрд долларов, а в США — 9,37. Другие страны, где выручка от OOH-рекламы в этом году превысит миллиард долларов: Япония, Великобритания, Германия, Франция, Бразилия, Россия, Австралия и Южная Корея.
Шесть крупнейших операторов OOH-рекламы с объемом выручки более 1 млрд долларов в 2020 г.: JCDecaux, Clear Channel Outdoor, Focus Media, Ströer, Lamar Advertising и Outfront Media. Выручка еще девяти операторов превысила 110 млн долларов. Таким образом, на долю 15 операторов приходится 23,3% мирового рынка OOH-рекламы.