The Wheel of Time billboard

Рынок OOH-рекламы в 2022. Прогноз the7stars, Talon Outdoor, Hivestack, DanAds, Xaxis и VIOOH

1

Инновации в креативе, контексте, измерении

Пэдди Шеперд, руководитель отдела алгоритмической медиазакупки the7stars

Благодаря тому, что крупные DSP стараются интегрировать разрозненный инвентарь DOOH-рекламы в свои платформы, сегмент превратился в конкурентоспособный канал, где торговля осуществляется алгоритмически. Такое агрегирование инвентаря не только порождает у маркетологов предвкушение новых возможностей относительно омниканальных стратегий, но и позволяет независимыми операторам OOH-рекламы конкурировать в этой сфере. Обострение же конкуренции на стороне предложения обязательно приведет к инновациям.

В диджитале мы, похоже, вернулись к началу; некогда отправной точкой при закупке рекламы был контекст, а появление основанного на данных таргетинга значительно изменило правила игры — на некоторое время. В связи с приближающимся закатом эпохи отслеживания по сторонним файлам cookie появилась настоятельная необходимость вернуться к позиции «контекст — король». Поэтому пространство out of home представляется последним оплотом рекламной креативности и контекста. Медиа теперь опирается на данные и покупается цифровым способом, что необходимо для проведения динамических кампаний. Учитываемый в режиме реального времени контекст вкупе с привлекающим внимание креативом позволяют проводить невероятно захватывающие кампании.

Классическую OOH-рекламу всегда было непросто обосновать с позиции измеримой отдачи — по большому счету, ее сложно «привлечь к ответу» в каком бы то ни было смысле. С появлением программатик-DOOH (pDOOH) образовалась и возможность создавать системы измерений, обосновывающие эффективность рекламы в канале. В частности, использование мобильных устройств с целью определения количества людей рядом с OOH-экранами позволяет не только оценить взаимодействие аудитории с брендом, но и доходимость в торговые точки.

Допандемический объем выручки и осведомленность об ОСВО

Джеймс Копли, генеральный директор Talon Outdoor в Великобритании

В 2022 году мы ожидаем возвращения к допандемическому уровню доходов. Технологии продолжат повышать эффективность out of home медиа и привлекать бюджеты диджитал-рекламодателей. Расширенные возможности по измерению эффективности сыграют решающую роль в возвращении к росту.

ОСВО (окружающая среда, социальные вопросы и внутрикорпоративные отношения) будeт одним из ключевых пунктов повестки дня рекламодателей. Маркетологи будут ожидать от партнеров по медиа четких обязательств в этой области. Отрадно, что отрасль OOH-рекламы уже давно всерьез относится к этому вопросу и может продемонстрировать замечательные инициативы. Например, автобусные остановки с «живыми» крышами или же вырабатывающие электричество с помощью гелиоколлекторов.

Гибкость в условиях постоянной угрозы карантина

Найджел Кларксон, директор по выручке Hivestack

В 2021-м отрасль OOH-рекламы смогла не только выдержать удар пандемии, но и стала всерьез готовиться к алгоритмическому будущему. В следующем году мы увидим значительные подвижки в этом направлении.

В условиях постоянной угрозы карантина от маркетологов ожидают высокую готовность действовать гибко и без промедления в вопросах медиапланирования и реализации кампаний. Мы станем свидетелями перехода к более постоянным DOOH-кампаниям в противовес двухнедельным всплескам раз в год. Чаще будут использоваться и триггеры в режиме реального времени — для привязки рекламы к «моментам». Триггерами могут служить изменения в погоде, интенсивности автомобильного движения, концентрации пыльцы в воздухе, результаты спортивных событий и другие переменные.

Будет больше доверия к данным и ПО для pDOOH, а также гораздо лучшее понимание аудитории (а не инвентаря), что важно для того, чтобы OOH-реклама «говорила» на том же языке, что и другие каналы.

Экосистема DOOH продолжит развиваться, вбирая в себя диджитал-технологии, например, Header Bidding, Supply Path Optimization и др. Рекламных серверов станет больше. Все экраны будут способны отображать сообщения сотен рекламодателей, а не просто шесть сюжетов в блоке.

Рынок DOOH-рекламы вырастет и станет технологически более доступным

Лизен Зетреус, директор по маркетингу DanAds

Несмотря на два года карантинов и ограничений свободы передвижения, DOOH находится на подъеме. По данным Marketwatch, мировой рынок DOOH-рекламы вырастет с 4,3 млрд долларов в 2020 году до 5,6 млрд в 2026-м. Например, только в США за последние четыре года количество цифровых билбордов, электронных носителей в помещениях, экранов на крышах такси и др. увеличилось более чем на 40%. Наконец, благодаря распространению решений для самостоятельной медиазакупки рекламодатели всех размеров получат более простой доступ к out of home медиа, что лишь подстегнет дальнейшее развитие DOOH-сегмента.

Алгоритмическая медиазакупка будет способствовать дальнейшему развитию OOH-рекламы

Тоби Летт, директор по продуктам Xaxis

Бренды все чаще включают DOOH в медиапланы, причем, по прогнозам, в 2022 году расходы в канале вырастут более чем на 36% по сравнению с 2021-м. Например, британская сеть аптек Boots уже максимально использует DOOH в рамках омниканальной рождественской кампании “Bags of Joy”, используя геотаргетированную рекламу для увеличения посещаемости торговых точек.

Рост медиаинвестиций подстегивается стремлением компаний к гибкой и оптимизированной закупке инвентаря, а также точному таргетингу, что вместе приводит к более широкому внедрению pDOOH. Обеспечиваемый технологиями программатик высококачественный анализ потребителей позволяет маркетологам осуществлять высокоэффективное медиапланирование, обращаться к аудитории в нужном месте в правильное время, повышать релевантность сообщения — все для выполнения показателей. А благодаря тому, что программатик дает операторам дополнительные источники дохода, сегмент будет становиться более доступным всем категориям рекламодателей, что в свою очередь благотворно скажется на объеме DOOH-рынка.

Благодаря сочетанию многочисленных преимуществ алгоритмической медиазакупки с и без того действенным инструментом маркетинговой коммуникации pDOOH в 2022 году будет привлекать и внимание потребителей, и бюджеты рекламодателей.

Впечатляющее развитие и билет в омниканальный мир

Хелен Миалл, директор по маркетингу VIOOH

Это прекрасное время для OOH-отрасли, особенно в Великобритании, где расходы на DOOH-рекламу к концу года вырастут почти наполовину (43,7%).

До 2020 года частота использования pDOOH росла во всем мире, но в связи с пандемией рост ускорился, ведь коммуникация брендов должна быть более оперативной и гибкой.

Наш недавний отчет “State of the Nation” свидетельствует о том, что алгоритмическая покупка OOH все чаще происходит наряду с программатик-баингом в других цифровых каналах.

В Великобритании 89% опрошенных ответственных сотрудников агентств и компаний-рекламодателей планируют более тесно интегрировать pDOOH в кроссмедийные кампании. Такая интеграция помогает рекламодателям усиливать коммуникацию во всех каналах и облегчает стратегическое планирование и покупку медиа. Включение в омниканальные кампании станет важным фактором для широкого распространения pDOOH как в Великобритании, так и во всем мире. Думаю, это основная тенденция, за которой стоит наблюдать в 2022 году.