PRIME Group Vichy trigger campaign

PRIME Group провел первую мультитриггерную DOOH-кампанию для Vichy

32

Оператор наружной рекламы PRIME Group вместе с командой медийного агентства Zenith Ukraine провел контекстно-обусловленную DOOH-кампанию на своем инвентаре и технологиях. Ее особенностью стала динамическая смена контента: показ того или иного рекламного сюжета зависел от комбинации трех переменных: времени суток, температуры воздуха и атмосферных явлений.

Косметический бренд Vichy стал одним из первых клиентов PRIME Group, оценивших преимущества рекламы с использованием комплекса триггеров. Основная задача рекламной кампании заключалась в том, чтобы предложить вниманию аудитории продукт, который будет актуален в определенное время и при определенной погоде. В контексте out of home эта задача решается триггерно-обусловленным медиапланом. Это простой и действенный способ добиться того, что определенное рекламное сообщение будет демонстрироваться именно тогда, когда аудитория будет готова его воспринять.

Vichy стал первым в категории косметики брендом, который провел в Украине динамическую DOOH-кампанию. Маркетинговая коммуникация Vichy была направлена на повышение осведомленности о двух косметических средствах: Минерал 89 концентрате с пробиотическими фракциями для восстановления и защиты кожи лица и солнцезащитном невесомом флюиде Capital Soleil.

Кампания проходила полностью автоматизированно. Для этого рекламодатель предоставил набор сюжетов и инструкций вида «если утром дождь, показываем сюжет А; если днем солнечно и температура выше стольких-то градусов — сюжет Б». Всего десять сценариев. Вводные были помещены в систему управления контентом, и когда кампания стартовала, показ уместных — с точки зрения времени, атмосферных явлений и температуры воздуха — сюжетов происходил уже на «программном уровне».Сергей Цыкунов, IT-директор PRIME Group

Размещение происходило в Киеве в июне 2021 года. С помощью 24 цифровых панелей бренду удалось донести сообщение приблизительно миллиону человек в среднем восемь раз (8,7 млн контактов). Стратегическую поддержку в реализации кампании оказало медийное агентство Zenith Ukraine.

Цифровая OOH-реклама работает с поступающими в режиме реального времени данными и учитывает контекст, благодаря чему эффективнее доносит сообщения брендов. Использование одного или нескольких триггеров — предпосылка для необычной и запоминающейся кампании, а также залог того, что рекламный контакт с целевой аудиторией состоится в самое подходящее для этого время. Помимо погоды и времени суток в качестве триггеров могут использоваться результаты спортивных мероприятий, горячие темы в соцмедиа и многое другое. Лучшие примеры из практики DOOH основываются на продуманном использовании данных в качестве триггеров, а иногда и в роли вводных для автоматической генерации креатива. Рекламная кампания бренда Vichy — пример того, что можно достичь и чего стоит ожидать в ближайшее время в маркетинговой коммуникации вне дома сначала в столице, а затем и в других городах Украины.