John-Paul Major

«Как и в любой другой период кардинальных перемен, рынок должен быть открыт к новым идеям и иметь волю к изменению устоявшейся практики», — MediaCom UK

36

Интервью с Джоном-Полом Мейджором, директором по развитию алгоритмической медиазакупки MediaCom, для партнерской рубрики VIOOH в издании New Digital Age

В чем заключаются возможности и задачи, стоящие перед DOOH в 2021 году?

Одна из очевидных возможностей — воспользоваться оптимизмом в отношении будущего, возникшим с появлением вакцин. В 2021-м люди будут высоко ценить все те свободы, которых так не хватало в прошлом году. После полной ограничений зимы с ее короткой долготой дня наступит весна. Люди будут стремиться проводить с другими людьми как можно больше времени, причем вне дома. Это то, чего всем нам так долго не хватало. И для того, чтобы воспользоваться всеми возможностями, которые откроются в связи с волной оптимизма, лучшего канала коммуникации, чем DOOH, не сыскать.

Что касается задач, главное — быстро восстановить уверенность в отношении рынка. Нужно приложить все усилия, чтобы хорошо начать первый квартал, не останавливаясь на достигнутом с мыслью о том, что всего то и нужно — переждать январь и февраль.

Мы знаем, что аудитория OOH-рекламы как была, так и есть, другое дело, изменились места ее сосредоточения. Чтобы уверенно начать год отрасли нужно и дальше придерживаться этой интерпретации, подтверждая ее с помощью данных и технологий.

В чем заключаются наибольшие возможности и главные задачи, стоящие перед программатик OOH в 2021 году?

На протяжении всего 2020 года мы наблюдали то, как потенциал программатик DOOH-рекламы выходит на первый план. Проявлялся он и в виде основанной на данных закупке по модели Programmatic Guaranteed, и в виде отыскания нужной аудитории во время жесткого карантина (что способствовало укреплению доверия рекламодателей к тому, что OOH-медиа релевантно и во время локдауна), и в виде осуществляемой в режиме реального времени закупки через DSP (что позволяло увязать медиазакупку с контекстом, а также использовать собственные данные рекламодателей для повышения актуальности коммуникации и уровня вовлеченности в нее).

Как и в любой другой период кардинальных перемен, рынок должен быть открыт к новым идеям и иметь волю к изменению устоявшейся практики. За последние пять лет вложения GroupM в технологии и данные позволили нам занять передовые позиции и предлагать клиентам новые возможности.

Несмотря на то, что пандемия пагубно сказалась на доходе отрасли, в будущем мы станем относиться к этому периоду как времени, когда клиенты серьезно пересмотрели свое отношение к DOOH, как средству коммуникации. Новая возможность и одновременно нова задача на 2021 год — продолжить внедрять инновации и удержаться от соскальзывания назад, к ненапряжной практике прежних лет.

Как пандемия COVID-19 повлияет на ваши планы по использованию алгоритмического подхода к закупке OOH-рекламы в ближайшие полгода?

Мы считаем, важно найти правильное соотношение между обычной и алгоритмической медиазакупкой. С точки зрения создания узнаваемости, достижения славы и возможности крупномасштабной коммуникации, классическая OOH реклама по-прежнему может многое предложить. Не стоит сломя голову нестись в мир, где на любой вопрос ответ будет одним и тем же — программатик. Это опасно. На каждый бриф необходимо отвечать таким предложением, которое наилучшим образом будет решать коммуникационную задачу. И если цифры будут говорить в пользу классической OOH-рекламы, значит, ее и стоит предлагать.

Вместе с тем, мы по достоинству ценим и те возможности, которые предлагает алгоритмический поход.

Для нас было крайне важно встроить алгоритмическое планирование и закупку в работу существующей агентской команды по OOH-рекламе и таким образом найти правильный баланс. Мы работаем как одна команда, и наша цель — развитие OOH-рекламы в целом.

Вы намереваетесь снизить или увеличить расходы на программатик OOH-рекламу в 2021 году?

Определенно, увеличить, однако не за счет классической OOH-рекламы. Только там, где это необходимо в соответствии с брифом.

Какая программатик OOH-кампания в прошлом году запомнилась больше всего?

Возможно, в этом отношении я и предвзят, но хотелось бы отметить одну из наших кампаний, где мы задействовали данные рекламодателя об уровне складских запасов.

В результате всплеска торговли через интернет клиент поставил задачу построить кампанию, которая основывалась бы на данных о наличии товара в магазинах, расположенных в разных районах Лондона.

Мы брали сведения о складских запасах, накладывали на них информацию о перемещении аудитории, и в режиме реального времени выводили рекламу на экраны, рядом с которыми наблюдалась высокая концентрация ЦА.

Объединив клиентские данные с аудиторной аналитикой, мы сделали OOH-кампанию максимально релевантной.