Первостепенные задачи программатик DOOH

98

Йоско Грльевич, руководитель по цифровой трансформации Talon Outdoor

Тема автоматизации DOOH привлекает к себе все больше и больше внимания и поставщики программатик-решений для интернет-рекламы стремятся выйти на этот новый рынок. Об этом свидетельствует одновременное предложение рекламно-технологическими компаниями услуг не только на «домашнем» рынке интернет-рекламы, но и на рынке DOOH. Такие компании интересуются потенциалом программатик DOOH (PrOOH) и не скрывают этого. Это обусловлено тем, что алгоритмически закупающие рекламу бренды ищут новые возможности с меньшими рисками (репутация, защита персональных данных, подотчетность) привлекать внимание аудитории. И DOOH представляется маркетологам подходящей средой.

С момента появления первого DOOH дисплея в 2005 году отрасль OOH рекламы быстро перешла на цифровые «рельсы». В Великобритании это медиа распространено повсеместно. Согласно прошлогодним данным, половину поступлений британской OOH отрасли обеспечивает цифровой сегмент. Покупателям импонирует репутационно безопасная среда и прекрасная видимость рекламы (все сюжеты всегда на 100% видимы, за редким случаем вмешательства вандалов). Развитие DOOH подразумевает и спрос на соответствующие (PrOOH) технологические решения, которые повысили бы эффективность автоматизированных кампаний.

Рекламно-технологические компании видят запрос на PrOOH решения и откликаются на него. Отчасти они полагают, что их знания и опыт применимы в OOH, отчасти видят в этом медиа направление роста. Некоторым из этих новых игроков удается приспособить свои технологии к нуждам DOOH, однако не весь их функционал подходит для решения специфичных задач, стоящих перед DOOH рекламодателями.

Обычно под программатик подразумевается автоматизация процессов покупки, продажи или экспонирования медийной рекламы. В идеале PrOOH позволит покупателям указать желаемую аудиторию и другие параметры кампании, а далее процесс будет происходить без вмешательств. Несмотря на то, что в обобщенном виде это выглядит легко реализуемым в out of home рекламе, на самом деле все не так просто, поскольку новые игроки под видом программатик предлагают много разных функций.

В то время как покупка онлайн-рекламы — процесс целостный и гибкий, операции на DOOH рынке стеснены низкой связанностью инфраструктуры и неполной ее технологизацией. Что касается покупки, то для формирования полного представления о имеющемся на рынке инвентаре стороне спроса приходится по отдельности изучать предложение каждого оператора. Что касается предложения, то не существует ни правил, ни предписаний, согласно которым операторы обязаны представлять свой инвентарь на всех платформах. В этом отношении операторов внешне ничто не стимулирует. Таким образом, решающим фактором успеха PrOOH станет подключение таких систем к консолидированному реестру инвентаря без новых сложностей и посредников.

Несмотря на внедрение онлайн-игроками своих технологий, их нынешнее предложение в области покупки по модели Programmatic Guaranteed на самом деле является заблаговременной фиксированной закупкой. То есть здесь нет той гибкости планирования и размещения адаптивных, персонализированных кампаний, к которым привыкли рекламодатели.

Предлагаемые сейчас решения для PrOOH вызывают и вопросы, связанные с рекламным мошенничеством, репутационной безопасностью брендов и качеством инвентаря. Рекламно-технологические компании, как-то разработчики DSP, должны засвидетельствовать понимание и озабоченность тем, что перенос проблем онлайн-рекламы в пространство out of home ослабит преимущества этого канала, особенно что касается прозрачности процессов и простоты.

Ближайшая задача как для новых, так и уже обосновавшихся на рынке участников — подотчетность. В настоящее время об эффективности проведенных кампаний отчитываются операторы и поставщики технологий для медиазакупки. В экосистеме PrOOH должны появиться независимые решения в области отчетности, которые не опирались бы на информацию вышеуказанных участников рынка. Это необходимо для того, чтобы оценка эффективности происходила прозрачно.

В дополнение к новым технологиям для развития DOOH требуется дальнейшее обучение по конкретным вопросам. Все участники рынка нуждаются в более глубоком понимании преимуществ DOOH и алгоритмической медиазакупки в этом сегменте, а также технологий, лежащих в основе PrOOH. Необходимо формировать навыки сравнения цифровых медиа. Крайне важно, чтобы рекламодатели понимали отличия DOOH аудитории и в чем заключается ее ценность. А также понимали принципиальное различие между коммуникацией «один-ко-многим» и «один-к-одному».

В перспективе рынку потребуется автоматизированная платформа для покупки DOOH, способная обеспечить прозрачность и подотчетность. Входящие на OOH-рынок специалисты по программатик скорее всего адаптируются к возможностям DOOH.

Но что нужно на самом деле — это не адаптация технологий смежного рынка, а специализированное PrOOH решение, изначально созданное для этого рынка, и не обремененное проблемами алгоритмической онлайн-рекламы.