Seedooh

Основатель Seedooh — о роли верификации для развития OOH-рекламы

6

Цифровизация отрасли out of home рекламы приводит к тому, что рекламодатели все активнее принимают преимущества, предлагаемые цифровым ее сегментом. Но доверяют ли технологиям? Австралийский оператор OOH-рекламы oOh!media поговорил с основателем и генеральным директором Seedooh Томом Рихтером о значении верификации для будущего out of home рекламы.

Что дает верификация OOH-рекламы рекламодателям и операторам?

Стандартизация. Последовательный или стандартизированный подход к верификации создает общую валюту, иными словами, настраивает общий язык. Этот процесс — а он требует вовлечения всех участников отрасли — облегчает оценку соответствия принятых показателей. Результатом является масштабируемая исходная структура или фактический стандарт, когда предпочитаемая рекламодателями компания-верификатор прозрачно и непротиворечиво проводит оценку соответствия требованиям, что выгодно для всех участников отрасли.

Доверие. При правильном подходе OOH-реклама использует все доступные наборы данных для размещения нужного сообщения перед нужными людьми в нужное время, обеспечивая максимальную эффективность и ROI. Приложив усилия и вложив средства (в рекламный инвентарь, данные, креатив и т. д.), все стороны должны быть уверены, что кампания проведена в соответствии с параметрами бронирования, какими бы сложными и изменчивыми они ни были. Точное и масштабируемое решение для верификации позволяет рекламодателям и операторам прозрачно контролировать размещение в режиме, близком к реальному времени, и без промедлений устранять ошибки планирования или системные сбои.

Непрерывное совершенствование. Невозможность производить количественную оценку процесса препятствует эффективному управлению и совершенствованию этого процесса. Верификация, как бизнес-процесс, присущий передовой практике, обеспечивает стандартизированный, полный и точный набор данных о том, что именно происходило в реальности. Это позволяет непрерывно улучшать процессы, связанные с доставкой уместного сообщения на подходящий рекламоноситель в правильное время.

Какие методы и источники данных используются для верификации OOH-кампаний в Австралии и какие из них вы предпочитаете?

Если не вдаваться в подробности, есть три метода проверки OOH-кампаний.

Во-первых, физические инспекции, при которых выездные аудиторы определяют уровень соответствия, основываясь на небольшой выборке фотографий и видеозаписей рекламы на экранах или постерах.

Во-вторых, преобразование сюжетов из формата JPEG в HTML5 позволяет размечать креатив и пинговать внешний сервер при каждом воспроизведении рекламного пакета HTML5, что повторяет процесс верификации в онлайн-среде. Метод хорошо работает в интернет-рекламе, но в контексте DOOH есть проблемы с масштабируемостью, точностью и сетевой безопасностью (обработка вручную файлов c креативом, непостоянное подключение к интернету, риск несанкционированного доступа к сети).

Третий метод, впервые примененный Seedooh для OOH, основывается на интеграции внутренних систем для автономного и независимого опроса и составления отчетов по данным сетевых источников. Эта получившая мировое признание передовая практика в области подтверждения достоверности называется верификацией системных событий. Исходные данные включают в себя как контекст бронирования (что было запланировано и где), так и данные о событиях, которые проверяются каждый раз, когда реклама выводится на экран или размещается на классическом OOH-носителе.

Прямое подключение к событиям в исходных данных внутри защищенных систем (и необходимые элементы управления, соответствующие глобальному стандарту в области подтверждения достоверности данных) обеспечивают Seedooh возможность предоставления наиболее точного, масштабируемого и безопасного метода верификации в OOH-рекламе. Важно отметить, что эта методология позволяет избежать дополнительных ручных действий в и без того сложном процессе доставки рекламных сообщений.

Каким через пять лет представляется поставщик услуг верификации в области OOH-рекламы?

Развитие и стандартизация в области верификации приведет к тому, что предпочтение будет отдаваться тем поставщикам услуг, которые будут готовы предоставлять масштабируемые, высокоточные, надежные решения, которые могут быть развернуты на системном уровне. Это, как водится, будут поставщики, предлагающие платформы, а не разработчики незатейливых программных продуктов.

Платформы, созданные для устранения наболевших проблем, а не их создания, будут предоставлять ценность всем участникам рынка, обеспечивая их достоверными данными об OOH-кампаниях. Эта ценность станет более очевидной, когда верифицированные данные будет полностью объединены с другими наборами данных.

Тогда использование этих данных выйдет далеко за рамки простой верификации, которая будет считаться гигиеническим фактором начального уровня. Критически важная информация, предоставляемая поставщиками услуг верификации, будет передаваться платформам для планирования, торговли и бизнес-аналитики, что станет возможно благодаря минимальным требованиям стандартизированного, автоматизированного перемещения данных с обеспечением безопасности и целостности данных в соответствии с лучшими мировыми стандартами.

В недалеком будущем поставщики услуг верификации станут для рекламодателей, агентств и операторов таким партнером, который позволит их сотрудникам полностью сосредоточиться на создании более эффективных кампаний и освободит их от необходимости администрировать процессы, связанные с доставкой контента.

И в этом будущем OOH-реклама сможет обоснованно претендовать на большую долю медийных бюджетов, поскольку будет более высокоразвитой и обладающей множеством связей, что позитивно отразится на возможности «на лету» производить измерения, докупать инвентарь, оптимизировать показы.

По прогнозу IAB, в 2022 году благодаря алгоритмической медиазакупке мы увидим больше творческих экспериментов в DOOH. Будет ли верификация играть в этом роль, и, если да, какую?

Верификация будет играть важную роль в любой DOOH-кампании, в том числе и реализуемой алгоритмически.

Те, кто покупают рекламный инвентарь алгоритмически, привыкли видеть в своих DSP строку «верификация» и рядом поле для галочки — для проверки размещения в других диджитал-каналах, где поток выполнения кампании обычно является внешним по отношению к собственным системам оператора. В этом есть смысл: каждый рекламодатель должен быть уверен, что он получает то, за что платит, о каком бы медиа ни шла речь.

Да, в контексте DOOH вопросы репутационной безопасности для бренда, мошенничества и т. п. менее актуальны. Однако по мере того, как все больше рекламодателей экспериментируют с программатик DOOH, на первый план выходят другие риски. В частности, появляются ли нужные сообщения на нужных экранах в нужное время? Рекламодатели будут стремиться понять эффективность коммуникации в канале out of home. Но поскольку кликнуть по DOOH-рекламе не представляется возможным, достоверная информация о том, где реклама экспонировалась, будет лежать в основе расчета показов, взаимодействий или оценки влияния.