Сторителлинг как главный тренд 2021 года в OOH-рекламе

137

Все любят хорошие истории. Но в условиях, как теперь представляется, нескончаемой пандемии застрявшие в самоизоляции люди хотят больше захватывающих историй, возможностей научиться чему-то новому или просто способов развлечься. В связи с этим востребованность искусства сторителлинга за последние несколько месяцев увеличилась. Постоянно сидеть дома утомительно: скучно и повышается уровень стресса. Поэтому от ситуаций, когда нужно выйти на улицу, мы многое ожидаем.

Рекламодатели стараются создавать захватывающую out of home рекламу. Такую, которая вовлекала бы потребителей, обращала их внимание на сложные темы, вызывала эмоциональный отклик. Хорошая история решает все три задачи, и даже больше. Она не только доносит сообщение, но и оставляет отпечаток в сознании зрителя, направляя его к покупке. Люди хотят знать, что приобретаемый товар создан не с одной лишь целью извлечения прибыли, но и способствует правому делу. Особенно это касается периода пандемии.

Итак, нет лучшего способа заявить о себе в пространстве out of home, кроме как рассказать хорошую историю. Эта статья объясняет, как это сделать.

Сторителлинг вовлекает сильнее

Люди стремятся покупать то, с чем чувствуют связь, которая простирается за пределы непосредственно товара или услуги. Они хотят, чтобы бренды рассказывали классные истории, преподнося себя таким образом более увлекательно. Реклама, упакованная в историю, ценна тем, что формирует отношения между аудиторией и брендом. Согласно результатам исследования Nielsen Out-Of-Home Advertising Study (2016), 82% из числа тех, кто замечал наружную рекламу, обращали внимание на сообщение, а более трети — смотрели на рекламоноситель каждый раз. Преимущество интригующей истории в пространстве out of home заключается еще и в том, что, в отличие от рекламы в интернете, на телевидении или радио, OOH-медиа нельзя выключить или заблокировать. Как только человек видит наружную рекламу, он вынужден обратить на нее внимание и ознакомиться с содержащимся в ней призывом к действию. С учетом того, как много времени люди проводят в поездках, OOH-реклама предоставляет колоссальные возможности для создания осведомленности о бренде и повышения интереса к нему.

Истории повышают узнаваемость

Colorado-State-Patrol-billboard

Повествование средствами OOH-рекламы легко привлекает внимание к серьезным вопросам, говорить о которых сложно и неприятно. Жестокое обращение, бедность, изменение климата, управление автомобилем в состоянии опьянения или наркотической интоксикации, СПИД — эти темы настолько эмоционально заряжены, что их предпочитают обходить стороной. Но захватывающий рассказ привлекает внимание к сложному вопросу и побуждает людей говорить о собственном опыте, что способствует переменам к лучшему. Это особенно важно в контексте пандемии. Нужно коммуницировать эту тему правильно, ведь от этого во многом зависит то будущее, которое мы готовим для следующих поколений.

Чтобы привлечь внимание к насущным вопросам необходимо иметь убедительные истории для канала out of home, который, как уже говорилось, нельзя заблокировать и сложно не заметить. По мнению Стивена Фрейтаса, экс-директора по маркетингу Американской ассоциации OOH-рекламы, этот канал как никогда актуален благодаря присущей ему силе рекламного воздействия и способности усиливать эффективность других элементов медиамикса.

Сторителлинг и эмоции

У OOH-рекламы, вызывающей такие эмоции, как грусть, отвращение, страх, удивление или радость, выше вероятность быть замеченной и сохраненной в памяти. Естественно, рассказывая историю, мы хотим, чтобы аудитория прочувствовала ее. OOH-реклама хорошо справляется с этой задачей, поскольку ее изобразительно-выразительные средства состоят как из картинок, так и слов. Рассмотрим понятие эмоционального маркетинга (ЭМ). ЭМ — это маркетинг, использующий эмоции, чтобы влиять на потребителя. В связи с этим важно, чтобы продвигающая товар или услугу кампания апеллировала к определенной эмоции. Великие истории всегда оставляют зрителя с четким пониманием того, о чем был рассказ и какие эмоции он порождал. Еще раз, рекламодатели должны использовать текст, графику и сам канал таким образом, чтобы это вызывало эмоциональный отклик у аудитории. Чем сильнее эмоция, тем выше вероятность того, что люди запомнят рекламу и бренд, что в итоге рано или поздно приведет к покупке.

Пример Women’s Aid

Британская благотворительная организация Women’s Aid защищает права женщин, борется с бытовым насилием и жестоким обращением. В 2015 году она провела интерактивную рекламную кампанию «Сквозь пальцы» (Blind Eye) о жертвах домашнего насилия. Такое название кампания получила поскольку в Women’s Aid хотели, чтобы люди перестали закрывать глаза на насилие в семье. Сюжеты разместили в Лондоне на экранах в местах с высокой посещаемостью. Кампания базировалась на технологии распознавания лиц. Чем больше людей обращало внимание на билборд, тем быстрее заживали следы побоев на лице изображенной на нем женщины. Когда люди игнорировали билборд, сюжет оставался неизменным. Кампания убедительно продемонстрировала, насколько важно рассказывать людям о том, о чем они предпочли бы не знать. С точки зрения сторителлинга, кампания безукоризненна. Мастерски и новаторски она повысила осведомленность о сложном вопросе.

Пример Netflix

Netflix-One-Story-Away-billboard

В 2020 году Netflix провел OOH-кампанию «На расстоянии одной истории». Ее задача заключалась в том, чтобы рассказать языком наружной рекламы о том, насколько важную роль играют в нашей жизни истории. Сюжеты, в частности, гласили: «На расстоянии одной истории… от проверки кредитоспособности», «На расстоянии одной истории… от того, чтобы найти любовь, когда она утрачена». Эрик Паллотта, вице-президент по бренд-маркетингу Netflix: «Истории — это мощная сила. Сериалы и фильмы вызывают самые разные эмоции, позволяют увидеть что-то по-новому, и даже помогают нам чувствовать себя ближе друг к другу. Вкусы и настроения людей сильно отличаются. Но кем и где бы вы ни были, мы все находимся на расстоянии одной истории от того, чтобы увидеть, почувствовать и объединиться еще сильнее». Это было мощное послание, показавшее важную роль повествования для любого медиа. Что бы ни стояло за брендом, у него должна быть своя история, которую он может рассказать и привлечь аудиторию к себе.

Пример Knix

Knix-Stop-Trashing-Your-Period

Knix — производитель женского нижнего белья. Одна из ассортиментных групп — трусы для критических дней. При создании этой продуктовой линейки компания руководствовалась стремлением детабуировать тему месячных, чтобы женщины, во-первых, чувствовали себя уверенно, а, во-вторых, пользовались продукцией, которая не вредит окружающей среде. Одним из носителей сообщения бренда в ходе OOH-кампании в 2020 году — символически — были выбраны передвижные контейнеры для отходов. Реклама представляла собой изображение женщины в нижнем белье и надпись «Stop trashing your period», что в переводе означает и «Хватит портить себе месячные», и «Хватит выбрасывать в мусор „месячные“». Бросив вызов табуированной теме, кампания оказалась эмоционально вовлекающей, благодаря чему привлекла к себе внимание со стороны СМИ и соцмедиа.

В заключение

Сторителлинг — настоящее искусство. Оно требует креативности, новаторства и умения так обратиться к людям, чтобы убедить их в необходимости совершить покупку. Примечательно, что заметный положительный результат приносит повествование средствами out of home рекламы во время пандемии, когда все хотят, чтобы их развлекали и информировали. Сторителлинг повышает вовлеченность, помогает осознать насущные проблемы и пробуждает у людей эмоции, которые обычным коммерческим сообщением не вызовешь. Практикуя этот подход, вы повысите осведомленность о бренде, что в итоге может конвертироваться в долголетнюю лояльность со стороны потребителей.