Факторы успеха отрасли OOH-рекламы в 2022 году

Даниэль Ринд, вице-президент по цифровым решениям Talon America

Восстановление отрасли Out Of Home рекламы происходит быстрее, чем прогнозировалось в начале прошлого года. Распространение цифровых носителей, подвижки в области работы с данными и инновации в автоматизированной торговле способствовали улучшению рыночного положения OOH до уровня, сопоставимого с позициями ныне доминирующих медиа.

Из-за феномена цифровой усталости специалистам по маркетингу становится все сложнее привлекать внимание людей к брендам. По данным Американской ассоциации OOH-рекламы, 39% потребителей стараются проводить меньше времени в смартфоне, компьютере или телевизоре, а 62% часто пропускают рекламу (по причине цифрового «выгорания»). В сегменте Out Of Home все иначе — медиа предлагает множество форматов и способов производить впечатление; оно умеет завладевать вниманием и при этом оставаться относительно ненавязчивым. То, что люди больше времени проводят вне дома, не ускользает от рекламодателей — бренды все отчетливей видят возможность обратиться к потребителям этим способом. Рекламодателей, только начинающих использовать OOH, привлекает то, что медиа может им предложить. Опытные же увеличивают мастерство, осваивая новые инструменты, технологии, данные.

Итак, три области, на которые следует обратить внимание в 2022 году.

Атрибуция в OOH дает специалистам по performance-маркетингу основания уточнять креативную и медийную стратегии

В последние годы данные и технологии преобразили отрасль OOH-рекламы, сделав возможным проведение более точно таргетированных и лучше измеримых кампаний. В результате специалисты по performance-маркетингу стали больше интересоваться этим, в силу исторических причин недостаточно понятным, имиджевым каналом, и с большей охотой вкладывать в него. Благодаря данным о местоположении OOH-отрасль получила возможность соотносить рекламные показы с отношением к бренду (brand sentiment), намерением совершить покупку, посещаемостью торговых точек, посещениями веб-сайтов, загрузками приложений и многим другим. Теперь специалисты по маркетингу могут с уверенностью вкладывать деньги в OOH-рекламу и наблюдать, как показы влияют на метрики.

Если говорить о нашем агентстве, мы предлагаем клиентам проводить атрибуцию так часто, как только можем. Атрибуцию можно использовать и для сбора информации, которую в дальнейшем можно использовать для уточнения креативной и медийной стратегий. Недавно мы провели три кампании с различными стратегиями для офлайн-ритейлера. Для каждой из них мы провели независимое исследование посещаемости и получили три разных результата. В одном случае кампания показала лучший результат с точки зрения привлечения новых клиентов. В другом — максимизировала дополнительные посещения существующих клиентов. В третьем — обеспечила наиболее эффективный охват.

Благодаря таким результатам рекламодатели и специалисты по OOH-рекламе могут осуществлять тонкую настройку медиаплана исходя из конкретных измеримых целей. Мы призываем участников отрасли и далее вкладываться в атрибуцию и использовать ее результаты для понимания, корректировки и оптимизации кампаний. Более того, с увеличением скорости сбора и обработки данных появится еще больше возможностей для накопления знаний и оценки результатов на более ранних этапах жизненного цикла кампании.

Увеличение объема алгоритмической торговли поспособствует развитию инструментов для оптимизации кампаний

При составлении OOH-медиаплана большинство рекламодателей в США предпочитают вручную выбирать носители или согласовывать каждое размещение отдельно. Поэтому прямые закупки до сих пор составляют наибольшую часть в структуре расходов на OOH. Несмотря на возможность по-разному подходить к размещению, алгоритмический подход лучше подходит для требующих гибкости, срочных или динамичных OOH-кампаний.

Алгоритмическая закупка инвентаря через Open Exchange позволяет рекламодателям без штрафов перераспределять бюджеты между операторами, настраивать креатив в соответствии с контекстными триггерами и покупать в зависимости от того, когда и где находится аудитория. По мере доступности оперативных данных программатик-технологии позволят рекламодателям все время держать руку на пульсе и раньше реагировать на ход кампании, оптимизировать ее на лету.

Если говорить о нас, мы наблюдаем, как все большее число рекламодателей выделяют дополнительные бюджеты на программатик-DOOH (pDOOH), а не выбирают, как провести закупку — алгоритмически или direct-способом. Программатик упрощает и ускоряет медиазакупку, сокращая количество необходимых контактов, бумажной работы и другой подготовки. Хотя мы и не ожидаем, что pDOOH вытеснит прямую закупку, эти два подхода можно и нужно использовать одновременно для решения отличающихся задач. Несмотря на то, что pDOOH еще только зарождается, все указывает на то, что ближайшее время процесс ускорится.

Рекламодатели будут использовать новые кроссмедийные возможности: OTT и DOOH

Сочетание OTT и DOOH создало для рекламодателей возможность усовершенствовать видеостратегии за счет охвата одной и той же аудитории как дома, так и вне дома. Сочетание этих двух каналов, характеризующихся высоким уровнем рекламного воздействия, позволяет брендам направлять потребителей, праймированных DOOH, вниз по маркетинговой воронке. Воздействие на аудиторию сначала в канале Out Of Home формирует осведомленность о бренде и способствует его узнаваемости. После чего может последовать дальнейшее воздействие в домашних условиях, где та же самая аудитория может отреагировать действием: посетить веб-сайт, подписаться на услугу или найти торговую точку. Мы ожидаем, что специалисты по маркетингу будут использовать интегрированные (OTT и DOOH) возможности в области таргетинга, измерения охвата и частоты, а также атрибуции.

Благодаря инвестициям в цифровые способы размещения рекламы, в таргетинг на основании данных и в программатик-технологии отрасль OOH-рекламы преображается. Теперь канал предоставляет рекламодателям доступ к проверенным временем технологиям, таким как динамичный и контекстно-обуславливаемый креатив, таргетинг по месту и поведению и др. Поскольку OOH-реклама без остановки принимает на службу новые технологии, специалисты по маркетингу постоянно расширяют свои возможности задействовать канал для охвата готовой внимать аудитории, которая постоянно находится в движении.