1 co7QdBprqDmsf8DauuxbLA

Пять аспектов рынка OOH-рекламы, на которые стоит обратить внимание в 2021 году

117

Джино Сесто, основатель и генеральный директор Dash Two

Больше всего мы бы хотели, чтобы в 2021 году фраза «в эти непредсказуемые времена» в результате скоординированных усилий вышла из обихода. Нет, ну в самом деле, перестаньте использовать ее даже с иронией.

Но абстрагируемся от клише — в этом году нас ждет немало важного, что не мешало бы обсудить.

2020-й был годом перемен для всех и вся, и рынок out of home рекламы исключением не стал. И хотя ориентироваться в новом мире временами было непросто, не обошлось и без позитива. Мы были вынуждены работать не так, как привыкли, и это привело к новым идеям и подходам, которые в нормальной обстановке вряд ли возникли бы. Мы неоднократно покидали зону комфорта, и часто это шло на пользу и нам, и клиентам. Поэтому новый год мы начинаем с позитивным настроем.

Вашему вниманию предлагается пять аспектов развития рынка, за которыми мы будем наблюдать в этом году, и которые могут повлиять на нашу, все еще оправляющуюся от проблем прошлого года, отрасль.

1. Продолжающееся влияние пандемии

Как было бы здорово, будь у нас волшебная палочка, взмахом которой можно было бы привести все в норму. Но как бы нам не хотелось навсегда попрощаться с 2020-м, понимаем, это лишь мечты. Некоторые факторы, повлиявшие на рынок OOH-рекламы в прошлом году, включая карантин и сокращение рекламных бюджетов, продолжат воздействовать и в 2021-м.

Однако сейчас мы, по крайней мере, лучше к этому подготовлены. Отрасль адаптируется. То, что восемь месяцев назад представлялось препятствием, теперь воспринимается как неудобство.

Мы стали свидетелями того, как все отрасли, даже самые непохожие на рекламную, приспосабливаются к пандемии и умудряются создавать потрясающие вещи. Это же происходило и в out of home медиа. Прошлый год посреди царящего хаоса подарил нам несколько поистине выдающихся кампаний. В этом году мы рассчитываем, что их станет еще больше, пусть даже турбулентность и возрастет.

2. Небольшой рост отраслевой выручки

Да, пандемия продолжит свирепствовать в 2021 году, но в конце концов все наладится, и одна из сфер, где нормализация будет заметна сразу — out of home реклама. И вот почему:

Со второй половины года понемногу начнет восстанавливаться индустрия офлайн-мероприятий. После года воздержания компании и люди сильно соскучились по концертам, неограниченному общению и вечеринкам. Бренды будут тратить деньги на возможность ассоциироваться с радостью и праздничным настроением.

Возрастет доход от наружной рекламы на периферии. Реальный рост будет подпитываться спросом за пределами крупных городов. В частности, это обусловливается тем, что карантин сильнее затронул городскую среду, нежели сельские районы. Если вам нужна наружная реклама там, где люди свободно перемещаются, стоит обратить внимание не только на города-миллионеры.

Снаружи — новое внутри. Собираться на открытом воздухе более безопасно — ниже риск заразиться. А поскольку рекламодатели хотят обращаться к людям везде, где только можно, очевидным выбором становится наружная реклама и уличная мебель.

Бренды будут готовы вкладываться в продвижение. Многим пришлось урезать бюджеты. У потребителей не было лишних денег, никто никуда особо не собирался выходить — зачем в такой ситуации заниматься маркетингом? В 2021-м, когда бизнес начнет выходить на проектную мощность, а вакцинация ускорится, бюджеты на маркетинг начнут восстанавливаться и бренды снова захотят более тесно общаться с аудиторией. И в этой ситуации out of home медиа есть, что предложить бизнесу.

3. Резкое увеличение цифровой OOH-рекламы

За последние пять лет объем DOOH значительно вырос. В США, например, наполовину. Мы ожидаем, что в этом году рост ускорится.

Благодаря пандемии практичность бесконтактных технологий стала более очевидной. Размещение электронного сюжета в пару кликов — задание для одного человека, поклейка же бумажного постера предполагает взаимодействие нескольких людей.

Помимо практических аспектов размещения цифровые технологии — это просто будущее всего. Это мгновенно, инновационно, вовлекающе. После того, как опасения в отношении цифровой наружной рекламы и безопасности остались позади, этот более аккуратный и современный вид рекламы должен получить более широкое распространение.

4. Больше внимания к эстетическим аспектам рекламоносителей

Технологический прогресс может несколько обезличить out of home рекламу. Однако возрастающий интерес к эстетике рекламных конструкций, гармоничности их присутствия в городской среде и вопросам энергоэффективности побуждает участников отрасли пересматривать концепцию наружной рекламы.

Мы считаем, что сейчас благоприятное время для размышлений на эту тему. Если наружная реклама будет лучше вписываться в окружение, у критиков медиа станет меньше аргументов. Это с одной стороны, а с другой — эффективность коммуникации повысится. Когда есть что-то необычное и красивое, чем можно поделиться, люди обращают на это внимание.

Хороший пример — проект ревитализации Сансет-Стрип в Лос-Анджелесе. Творческий подход к внешнему виду рекламоносителей делает пейзаж более интересным, а сама реклама получает больше внимания.

Sunset Strip revitalization

5. Выше степень интерактивности и способности к реагированию

Билборды могут общаться с вами, они могут знать о погоде, им известно время суток. С развитием технологий увеличиваются и возможности out of home медиа. Прогресс будет и в 2021 году.

Людям нравится отзывчивость в технологиях. Им нравится, когда что-то происходит в ответ на изменение внешних переменных. Благодаря этому реклама кажется более личной и изобретательной, что положительно влияет на вероятность остаться в памяти.

Недавно мы работали над рекламной кампанией переиздания альбома U2 «All That You Can’t Leave Behind». В ней мы связали слова из песен со временем суток и погодой. Например, в солнечный полдень можно было увидеть сюжет с куплетом из «Beautiful Day», а с наступлением вечера — куплет о темноте из «Walk On». И это сработало — кампания оказалась высоко вовлекающей.

U2 All That You Can’t Leave Behind billboard

Конечно, это лишь часть того, что нам предстоит увидеть в этом году. К тому же тенденции меняются.