Extra Gum

В 2022 году рынок алгоритмической DOOH-рекламы ожидает успех, — VIOOH

1

Сторонние файлы cookie уходят в прошлое; рекламодатели чаще включают программатик-DOOH (pDOOH) в кроссмедийные кампании; канал становится доступнее для МСБ; прогресс в технологиях мобильной связи и метавселенных — по мнению генерального директора VIOOH Жана-Кристофа Конти, все это — факторы, которые будут способствовать успеху pDOOH в этом году.

Плюсы «безкукового» будущего

Индустрия рекламы находится в ожидании будущего, в котором не будет места файлам cookie. В связи со смертью сторонних куков возрастающее значение будет иметь контекстный таргетинг, а это — огромные возможности для охватных каналов вроде DOOH.

Все больше покупателей медиа диверсифицируют бюджеты на диджитал, включая в них pDOOH и даже OOH, операции с которым осуществляются с помощью программатик-технологий, что позволяет им программировать показы на основе контекстных триггеров (т. е. не содержащих персональную информацию), таких как погода, посещаемость торговых точек или результаты спортивных соревнований, и таким образом проводить в охватном канале таргетированную кампанию, соответствующую требованиям к конфиденциальности.

pDOOH может быть реактивным и базироваться на триггерах вроде высокой температуры воздуха для рекламы мороженого, а может быть проактивным, как в случае создания отдельного сообщения для футбольных болельщиков, покидающих стадион после игры. И все это в репутационно безопасной для брендов среде и без использования файлов cookie.

Участие в кроссмедийных кампаниях

pDOOH все чаще рассматривается в качестве средства для решения как имиджевых, так и промо-задач. Применимость с двух сторон маркетинговой воронки способствует увеличению доли pDOOH в структуре алгоритмической медиазакупки.

86% ЛПР в области медиазакупки в США намерены включать pDOOH в кроссмедийные кампании. Это поможет рекламодателям усилить маркетинговую коммуникацию, упростить планирование и закупку медиа, а также позволит рассчитывать на более точную атрибуцию и оценку результатов.

В качестве примера можно привести поэтапную коммуникацию, когда на аудиторию, скажем, пассажиров в часы пик нацеливается мобильная реклама, а затем, по прибытию в транспортный узел, — соответствующая DOOH-реклама.

Снижение барьеров входа

pDOOH просто планировать и реализовывать. Рекламодатель может приостанавливать, корректировать и адаптировать рекламу в режиме реального времени. Более того, он может задействовать собственные наборы данных, чтобы на их основании автоматизированно принимать решения о покупке тех или иных показов. Это повышает не только окупаемость вложений, но и степень гибкости коммуникации.

Сочетание такой гибкости с доступностью always-on сделок также позволяет небольшим компаниям использовать pDOOH для охвата целевой аудитории в определенных местах.

Благодаря снижению барьеров входа на рынке появится больше рекламодателей, а малый и средний бизнес сможет воспользоваться создаваемым pDOOH локальным эффектом.

Развитие технологий

Развертывание сетей мобильной связи пятого поколения повышает пропускную способность и снижает задержку для задач DOOH-рекламы, а с учетом подвижек в области метавселенных — еще и открывает новые возможности для творчества.

В этом плане интересно сотрудничество оператора OOH-рекламы Ocean Outdoor с платформой для размещения рекламы в видеоиграх Admix. Благодаря партнерству бренды могут одновременно рекламироваться и в DOOH, и на билбордах в играх. Подобные разработки все еще находятся в зачаточном состоянии, но я с нетерпением ожидаю увидеть, какое влияние они окажут на пространство DOOH, и как гибкость и эффективность pDOOH помогут продвинуть эти разработки еще дальше.