viooh

Рынок DOOH-рекламы в 2022, — прогноз VIOOH

1

DSP расправят крылья по всему миру

Гэвин Уилсон, директор по выручке VIOOH

2022-й станет еще одним годом феноменального развития программатик DOOH-рекламы (pDOOH). Медиапланеры и байеры крупнейших агентств считают, что pDOOH решает как имиджевые, так и промо-задачи, и это обстоятельство отразится на числе медиапланов, которые будут содержать этот канал в 2022 году. Рост медиавложений отчасти будет обусловлен тем, что ряд других каналов испытывают трудности, связанные с использованием данных и файлами cookie. DOOH в этом случае представляет собой заметную и действенную альтернативу. Как показало наше исследование “State of the Nation”, рекламодатели четко понимают, на каком этапе маркетинговой воронки целесообразно использовать pDOOH для достижения хороших результатов, что касается формирования у аудитории благоприятного впечатления от взаимодействия с брендом. Все большее число DSP и дальше будут совершенствовать технологии с целью упростить куплю-продажу рекламного инвентаря для всех сторон.

Мы станем свидетелями того, как DSP расправят крылья и с увеличением спроса будут расширять зону обслуживания на другие страны. Омниканальные DSP будут активнее продвигать DOOH на фоне того, что интерес к некоторым другим каналам будет угасать, а ценность их — снижаться. Те DSP, которые специализируются на DOOH, продолжат совершенствовать стек технологий и приобретут репутацию экспертов по каналу.

Граница между традиционным и алгоритмическим способом покупки инвентаря продолжит стираться. Программатик станет способом по умолчанию, что в свою очередь — благодаря инновациям и опыту — поспособствует развитию всей OOH-экосистемы.

Стремительное развитие pDOOH

Хелен Миалл, директор по маркетингу VIOOH

Одно из последствий пандемической реальности — рекламодатели стали более открытыми к pDOOH, попробовав этот канал и увидев преимущества большей степени гибкости и эффективности алгоритмической закупки.

В рамках исследования “State of the Nation” мы услышали от некоторых респондентов, что они вряд ли вернутся к традиционным способам покупки DOOH. Кроме того, согласно прогнозу PwC, например, в Германии объем DOOH-рекламы, закупаемой алгоритмически, превысит количество инвентаря, закупаемого традиционным способом, уже в 2025 году.

В сочетании с популярностью always-on сделок, предполагающих более низкий порог вхождения для рекламодателей с небольшими бюджетами (которые ранее не рассматривали DOOH), распространение pDOOH, вероятно, ускорится в 2022 году, а в 2023-м может стать еще более стремительным.

Разъяснительная работа станет ключевым фактором развития pDOOH

Наталия Эскрибано, коммерческий директор VIOOH

С учетом того, что 62% ответственных сотрудников в агентствах и компаниях-рекламодателях по всему миру сообщили, что планировали, закупали или размещали DOOH-рекламу в течение последних 12 месяцев, причем большинство (61%) — алгоритмически (State of the Nation, 2021), можно говорить об ускоренном принятии программатик-закупки в качестве предпочтительного способа проведения DOOH-кампаний.

В Великобритании рост расходов на DOOH в этом году ожидается на уровне 43,7% (AA/WARC Expenditure Report, 2021), и, полагаю, число это в следующем году лишь увеличится, поскольку все больше рекламодателей открывают для себя многочисленные преимущества pDOOH. Также я прогнозирую, что рост будет происходить во всем мире — мы видим, как увеличивается и количество международных сделок, и их размер в денежном выражении.

Мы также видим, что ответственные сотрудники в агентствах и компаниях-рекламодателях начинают направлять больше ресурсов в обучение и наращивание экспертизы в области pDOOH. Я считаю, что инвестиции в образование станут ключевым фактором развития pDOOH: чем лучше сторона спроса будет разбираться, тем сильнее будет положительнее влияние на всю экосистему.

На рынке появится как никогда много новых рекламодателей

Джон Блок, директор по продукту VIOOH

Все звезды сошлись для того, чтобы 2021-й стал лучшим годом для pDOOH.

На мой взгляд, это связано с тем, что программатик-технологии уже широко используются большинством операторов и DSP, а сторона спроса лучше осведомлена о том, как покупать инвентарь и пользоваться преимуществами такого способа закупки. К тому же активно развивается и рынок данных.

Если объединить уже достигнутые в DOOH успехи с потенциалом для развития, а также учесть общее недоверие к ценности социальных медиа и «длинного хвоста» дисплейной рекламы в интернете, то 2022-й, похоже, станет еще одним плодотворным годом для pDOOH.

Полагаю, что благодаря простоте закупки pDOOH мы увидим, как на рынке будет появляться все больше и больше новых рекламодателей.