84% директоров по рекламе намерены включать программатик DOOH в кроссмедийные кампании, — исследование VIOOH
Платформа для планирования и алгоритмической торговли цифровой out of home рекламой VIOOH опубликовала ежегодный отчет (PDF, регистрация), согласно которому у programmatic DOOH (pDOOH) хорошие перспективы.
В основу отчета “State of the Nation” легли результаты опроса и глубинных интервью с экспертами. Исследовательская компания MTM по заказу VIOOH опросила 1000 ответственных сотрудников в агентствах и компаниях-рекламодателях в США, Великобритании, Германии, Франции и Австралии.
Из отчета следует, что с наступлением пандемии COVID-19 гибкость настройки рекламных кампаний стала для брендов решающим фактором и что после первого опыта с pDOOH рекламодатели не хотят возвращаться к прежним способам закупки этого медиа.
Новый отчет VIOOH “State of the Nation” является еще одним доказательством того, что программатик-технологии способствуют развитию DOOH, позволяя каналу прочнее обосноваться в кроссмедийных кампаниях. Все большее число директоров по рекламе привлекают многогранность pDOOH и заключающаяся в ней ценность. Более того, они не желают возвращаться к традиционным способам покупки инвентаря OOH-рекламы. Отчет также указывает на то, что ответственность за медиазакупку лежит и на диджитальных командах, и на отделах по работе с OOH-медиа, что благотворно сказывается на переходе к pDOOH. В связи с этим агентствам и рекламодателям надлежит разработать четкие стратегии по работе с pDOOH, вести разъяснительную работу, накапливать опыт и систематизировать передовую практику по интеграции pDOOH в кроссмедийные кампании.Жан-Кристоф Конти, генеральный директор VIOOH
Основные выводы:
Значимость алгоритмической медиазакупки велика и в контексте out of home
- 62% опрошенных планировали, закупали или размещали DOOH-рекламу в течение последних 12 месяцев, причем большинство (61%) — алгоритмически
Закупка по триггерам, измерения и предлагаемая ценность — основные факторы увеличения медиаинвестиций в DOOH
- 81% опрошенных отметили исключительную важность возможности оценивать эффективность коммуникации во всех задействованных в кампании цифровых медиа, включая pDOOH
- 84% опрошенных назвали медиазакупку по триггерам (реагирование на события, новости, маркетинговые мероприятия, временные интервалы, местоположение, места сосредоточения аудитории, погоду и другие условия) важным фактором, способствующим росту вложений в pDOOH
- 81% опрошенных считают, что pDOOH обладает большой ценностью
pDOOH представляется инструментом, позволяющим охватывать как широкую, так и точно обозначенную аудиторию, а также выполнять имиджевые и промо-задачи
- Агентства (94%) и рекламодатели (91%) считают pDOOH отличным способом охватывать широкую аудиторию. 85% агентств и 82% рекламодателей считают, что pDOOH предлагает инновационные способы обращаться к точно определенной аудитории
- Агентства (80%) и рекламодатели (75%) считают, что pDOOH хорошо справляется с повышением осведомленности о брендах
- 82% агентств и 78% рекламодателей считают, что pDOOH — отличный способ стимулировать отклик
Ответственность за планирование и закупку pDOOH разделена между OOH-, узкоспециализированными (pDOOH) и общедиджитальными командами
- Респонденты в агентствах планировали pDOOH в рамках кроссмедийных программатик-кампаний (56%) или в рамках общей OOH-закупки (тоже 56%)
- В частности, в Великобритании несколько более выражен сдвиг в сторону узкоспециализированных агентских команд (55%). Диджитальные команды закупали pDOOH в 57% случаев, а отделы по работе с OOH — в 48%
Будущее за включением OOH-рекламы в алгоритмически закупаемые кроссмедийные кампании, а также увеличением вложений в pDOOH экспертизу
- 84% опрошенных планируют более тесную интеграцию pDOOH в кроссмедийные кампании
- 84% опрошенных планируют вкладывать в pDOOH экспертизу
