Чим запам’ятався минулий рік в DOOH і чого очікувати у 2024, — прогноз Vistar Media
Марісса Андраде, віцепрезидентка з маркетингу в Північній Америці Vistar Media
Для сфери цифрової OOH-реклами минулий рік був насиченим: канал перевищив допандемічну частку в загальному обсязі рекламних витрат; все більше брендів використовують засновані на даних креативні стратегії; набирає обертів алгоритмічна торгівля.
Зараз слушний час поміркувати над трендами, що панували торік, а також підсвітити тенденції, які, як я очікую, будуть в центрі уваги цьогоріч і в прийдешності.
Тренди в DOOH-рекламі 2023 року
Посилення уваги до DOOH-реклами як частини омніканальної маркетингової стратегії
Навряд чи когось здивує, що конкуренція за увагу споживачів з року в рік стає все жорсткішою. За оцінкою Бюро перепису населення США, в середньому щороку в країні відкривається 4,4 млн компаній. Тож можна з упевненістю сказати, що маркетологи брендів не лише стикаються з необхідністю виділитися серед сотень, а то й тисяч конкурентів, але й з проблемою привернути увагу споживачів за лічені секунди, поки не стало надто пізно.
Це призводить до того, що створення сильної омніканальної стратегії, яка залучає споживачів через кілька рекламних каналів, стає критично важливим і навіть обов’язковим. На щастя, все більше брендів визнають важливість дотримання омніканального підходу, зокрема шукають способи інтегрувати DOOH у медіамікс таким чином, щоб краще взаємодіяти з аудиторією онлайн та офлайн.
Завдяки технологіям алгоритмічної торгівлі інвентарем, розвиненим можливостям обробки даних та розширенню креативних можливостей маркетологам стає дедалі простіше та ефективніше розширювати іміджеві кампанії з інтернету до середовища Out Of Home, рекламного каналу, який користується чи не найбільшою довірою з боку споживачів.
OOH-реклама — канал, що здійснює вплив по всій протяжності маркетингової лійки, тож мені було цікаво спостерігати, як бренди та агенції глибше усвідомлюють цю величезну можливість, що дозволяє алгоритмічній DOOH-рекламі (pDOOH) займати місце поряд з іншими каналами.
Рекламний інвентар: якість проти кількості
Торік рекламодавці направляли більше коштів у pDOOH, а відтак — очікували більшої прозорості та впевненості у своїх медіазакупівлях. Зі зростанням бюджетів можливість розміщення кампаній на преміальних цифрових носіях стала ще більш пріоритетною. Оскільки маркетингові бюджети через економічні фактори постійно переглядаються, а інші канали не перестають змагатись за бюджети, питання точного і послідовного оцінювання якості інвентарю стає для операторів DOOH-реклами все більш значущим. Вкрай важливо, щоб рекламодавці були впевнені в каналах, куди вони інвестують, тому варто очікувати, що увага до якості OOH-реклами цьогоріч не зменшиться.
Розширення меж творчості в DOOH
Торік галузь знов зосереджувалась на творчій досконалості в OOH-рекламі. Зрозуміло, що ефективність реклами залежить від творчого задуму, а також від того, чи здатна вона викликати емоцію або спонукати до бажаної дії за ті кілька секунд, що бренд володіє увагою споживача. Разом з тим я бачу як все більше брендів послуговуються технологічними досягненнями каналу, щоб донести справді винятковий креатив людям, які мають для них найбільше значення.
Динамічний креатив
Я бачила багато проявів того, як бренди використовують можливості динамічного креативу. Включення в рекламний сюжет інформації про найближчу торговельну точку для збільшення її відвідуваності; інтеграція в сюжет актуального рахунку спортивного матчу для залучення аудиторії до перегляду трансляції; порівняння погоди в рекламній локації з кліматичними умовами в певній туристичній дестинації — можливості створення креативу на основі даних безмежні, і вони вже ефективно реалізуються на практиці.
Тривимірна реклама
OOH-реклама завжди мала великий потенціал для створення незабутніх вражень. Завдяки сучасним технологічним досягненням не дивно, що бренди розширили межі DOOH за допомогою гігантських анаморфних (псевдотривимірних) зображень.
Цей різновид креативу якнайсильніше зміцнює уявлення про те, що креативність у рекламі безмежна, тож тепер рекламодавці мають технології для втілення у життя найсміливіших творчих задумів.
Фейкова OOH-реклама
Ми побачили, як бренди на кшталт Maybelline та Glossier спробували фейкову OOH-рекламу, тобто фото або відео видовищного, але вигаданого рекламного прояву в середовищі Out Of Home. Такий контент широко розходиться інтернетом і викликає багато обговорень довкола бренду.
Інтерактивні елементи
Рекламодавці шукали додаткові способи зробити свої активи в OOH-рекламі більш інтерактивними та цікавими для споживачів. Йдеться і про використання QR-кодів в сюжетах для стимулювання відвідування вебсайтів, заохочення до використання мобільних застосунків, сприяння активності в соцмережах, і про пріоритизацію DOOH-відеореклами для кращого привернення уваги та зацікавленості.
Прогноз на 2024 рік
Рік ритейл-медіа мереж
Без сумніву, торік маркетологи брендів, ритейлери та медіабаєри чули словосполучення «ритейл-медіа мережа» (retail media network, RMN) не раз, і не два. Поняття набуло популярності в останні роки, і на те є вагомі причини — ритейлери дедалі активніше монетизують власні канали маркетингової комунікації. Враховуючи це, рекламодавцям потрібно знайти нові способи диференціації брендів, товарів або послуг у тепер вже висококонкурентній екосистемі RMN.
Однак потенціал магазинів, як рекламного середовища, ще не повністю реалізований. Згідно з даними Placer.ai та Comscore Media Metrix Multi-Platform, ритейл-медіа в магазинах пропонують величезну аудиторію для традиційних ритейлерів, яка в середньому на 70% більша за цифрову аудиторію. Ці учасники ринку роздрібної торгівлі мають постійну аудиторію, яка приходить щотижня, а іноді й щодня, і витрачає гроші на бренди, що продаються в цих магазинах. Для маркетологів це — величезна можливість звернутися через засоби внутрішньої (place-based) DOOH-реклами до споживачів, коли ті налаштовані на покупки.
Розміщення реклами в цій точці customer journey може зіграти вирішальну роль у тому, що товар одного бренду буде додано до кошика покупця, а іншого — ні, і це одна з головних причин, чому DOOH стає важливою складовою в екосистемі RMN. Гадаю, ми побачимо, як ритейлери й надалі встановлюватимуть в магазинах високоякісні DOOH-екрани, щоб скористатися цим зростальним попитом.
Ефективність та атрибуція мають велике значення
У нинішніх економічних умовах маркетологи брендів разом з агенціями, що їх обслуговують, зосереджені на тому, щоб робити більше з меншими витратами, що, зрештою, збільшує потребу в надійних рішеннях для атрибуції.
На щастя, DOOH — один з рекламних каналів, який став більш точним і вимірюваним, ніж будь-коли, завдяки передовим технологіям і постачальникам цих технологій, які прагнуть досконалості. Сьогодні бренди можуть оцінювати свої результати в DOOH по всій протяжності маркетингової лійки, включаючи такі показники, як обізнаність, включення бренду в перелік варіантів до розгляду (consideration), намір придбати, відвідуваність торговельних точок, зростання продажів (sales lift), конверсії в інтернет-маркетингу та інші.
Наприклад, мережа ресторанів швидкого обслуговування Jack in the Box нещодавно дослідила відвідуваність закладів з метою оцінювання впливу pDOOH-кампанії. Дослідження показало, що кампанія призвела до більш ніж мільйона відвідувань. Точні вимірювання можливі, тож дедалі більше брендів будуть їх проводити, щоб довести ефективність кампаній у 2024 році та в подальшому.
Потреба в контекстному таргетингу на тлі занепокоєності щодо захисту персональних даних
Впродовж багатьох років сторонні файли cookie були наріжним каменем інтернет-маркетингу. Вони дозволяли маркетологам звертатися до людей за допомогою персоналізованої реклами та отримувати інформацію про поведінку споживачів. Дослідження свідчать, що 75% маркетологів значною мірою покладаються на сторонні файли cookie для таргетингу.
Однак негативні суспільні настрої, державне регулювання та обмеження в браузерах ускладнюють використання сторонніх файлів cookie для відстеження та подальшого таргетування за поведінкою. Щоб досягати успіху в таких обставинах брендам доведеться переосмислювати рекламні стратегії та використовувати альтернативні підходи, що ставлять конфіденційність користувачів на перше місце.
DOOH-реклама дозволяє брендам ефективно охоплювати цільові аудиторії, не покладаючись на сторонні файли cookie чи іншу інформацію, що ідентифікує особу. Як носій «один-до-багатьох», DOOH-реклама призначена для одночасного охоплення багатьох глядачів, тож за своєю суттю вона є каналом, що відповідає вимогам до захисту персональних даних.
Крім того, носії DOOH-реклами зазвичай інтегровані в контекстно-релевантне середовище та безпосередньо в повсякденність споживачів, наприклад, в офісні будівлі, торговельні центри, спортзали, продуктові магазини тощо. Це дозволяє брендам таргетувати групи споживачів (а не окремих людей), показуючи рекламу у відповідному середовищі, щоб забезпечити те, що їхнє повідомлення побачать потрібні люди в потрібний час. З наближенням до «безкукової» епохи контекстне таргетування залишатиметься розумним вибором, незалежно від каналу.
DOOH виходить на перший план
2023-й був визначним роком для нашої індустрії — ми стали свідками того, як все більше маркетологів усвідомлюють, яким чином DOOH інтегрується в медіамікс, як канал допомагає розширити та посилити вплив кампаній, як встановлюються стандарти якості інвентарю з метою підвищення довіри покупців, як з’являються більш масштабні, сміливі та персоналізовані креативні рішення.
Ці досягнення є основними причинами того, чому канал стрімко розвивається і готовий до подальшого зростання та інновацій. Тож, 2024-й має все необхідне, щоб стати ще цікавішим роком для DOOH-реклами.