4 найбільш суперечливі OOH-кампанії 2024 року
Перші білборди з’явилися в 1835 році, коли Джаред Белл представив 15-метрові плакати для реклами цирку Барнума та Бейлі в Нью-Йорку.
Однак, після майже двох століть статична зовнішня реклама залишається актуальною для маркетологів, і, як показує 2024 рік, білборди все ще викликають обговорення, навіть якщо це відбувається з не надто приємних причин.
У першій половині року реклама Bumble, Calvin Klein та Swehl викликала суперечки та потрапила в заголовки новин.
Стефані Гутнік, директорка зі стратегії американської рекламно-технологічної компанії Billups дуже добре обізнана з силою Out Of Home медіа. Нещодавно вона працювала над рекламою організації AIDS Healthcare Foundation, яка розлютила організаторів фестивалю Coachella.
За її словами, ажіотаж навколо OOH-реклами зумовлений багатьма факторами, в тому числі тим, що вона може з’явитись багато де. Фотографія реклами може потрапити в соціальні мережі майже одразу після розміщення й спричинити обговорення змісту чи місця розміщення. Оскільки все більше рекламодавців покладаються на дані при плануванні місць чи розробці креативу, це може призвести до невірних тлумачень.
Гутнік зазначає, що нещодавні дискусії демонструють потужну емоційну реакцію, яку може викликати реклама у великому форматі у реальному світі. Іноді це щось позитивне, іноді дискусійне.
«Хороша новина для маркетологів полягає в тому, що кампанії, які позитивно відгукуються аудиторії, отримують ще й результат у вигляді earned media, а відтак й поступове розширення аудиторії, — каже Гутнік. — З іншого боку, якщо креатив не „заходить“, маркетологи мають бути готовими».
Пропонуємо вашій увазі чотири найбільш спірні OOH-кампанії першого півріччя. Ці розміщення викликали жваве обговорення і критику, проте допомогли директорам з маркетингу відповідних брендів з’ясувати, що насправді підтримує їхня аудиторія.
Регулятор заборонив рекламу Calvin Klein з FKA Twigs
Реклама: монохромний білборд Calvin Klein зображує англійську співачку FKA Twigs у накинутій сорочці, що частково відкриває груди й сідниці. Сюжет містить й відомий слоган “Calvins or nothing”.
Критика: британський регулятор ринку заборонив рекламу на початку 2024 року, оскільки вона демонструвала FKA Twigs як «стереотипний сексуальний об’єкт». За підтримки шанувальників FKA Twigs виступила проти заборони, посилаючись на «інші минулі й теперішні кампанії», які оминула цензура, наприклад, сюжет з Джеремі Алленом Уайтом в боксерках.
Що сталося далі: регулятор скасував своє рішення, постановивши, що реклама навряд чи може образити через об’єктивацію. Однак, він все ще вважає зображення «відверто сексуалізованим» і постановив, що ця реклама має бути заборонена, щоб особи молодше 16 років не могли її побачити.
Промах Bumble з «обітницею безшлюбності»
Реклама: яскраво-жовтий сюжет додатка для знайомств Bumble з усміхненою дівчиною і надписом: «Ти добре знаєш, що обітниця безшлюбності — не вихід».
Критика: на думку критиків, реклама є мізогіністською і засуджує жінок за уникання випадкового сексу. Ті, хто обрав цнотливий спосіб життя, також були незадоволені «нечулою» та «зверхньою» рекламою, що була частиною кросмедійної кампанії з перезапуску бренду.
Що сталося далі: випадок прославився як «Потужний про*бамбл Бамбла», що змусило компанію невдовзі відкликати рекламу та перепросити. «Наша реклама про цнотливість була спробою звернутися до спільноти, розчарованої сучасними знайомствами, і замість того, щоб усміхнути, ми ненавмисно зробили протилежне», — сказав речник Bumble.
AIDS Healthcare Foundation vs. Coachella
Реклама: білборд за 25 км до фестивального майданчика Coachella із сюжетом, адресованим молоді, що прямує до триденного «відриву». «Спіймав щось окрім вайбу?, — запитується в рекламі. — FreeSTDCheck.org».
Критика: реклама створена і розміщена на замовлення AIDS Healthcare Foundation. Організація з Лос-Анджелесу надає послуги людям з ВІЛ, а також скеровує людей до безплатного тестування на інші захворювання, що передаються статевим шляхом. Billups, компанія, що розміщувала цю рекламу, отримала лист від AEG Presents, власника промоутерської компанії Goldenvoice, що організовує фестиваль Coachella, з вимогою зняти рекламу.
Що сталося далі: окрім юридичних аспектів, суперечка зачепила окреме питання, специфічне для сфери маркетингу. Коли компанії так ретельно охороняють свої бренди, вони ризикують втратити можливість отримати безплатний позитивний PR.
Рекламу Swehl з вагітною Моллі Баз визнали занадто ризикованою для Таймс-Сквер
Реклама: білборд виробника продукції для грудного вигодовування, на якому зображена вагітна письменниця Моллі Баз, що тримає лактаційне печиво навпроти грудей.
Критика: невдовзі після розміщення оператор OOH-реклами Clear Channel Outdoor позначив сюжет як такий, що потребує перегляду, оскільки порушує «керівні принципи щодо прийнятного контенту». У відповідь Brex, медіапартнер Swehl, замінив сюжет на інший, де пані Баз у джинсах та короткому топі.
Що сталося далі: Swehl скористався суперечкою, щоб просувати меседж про розширення прав і можливостей: співзасновниці бренду Елізабет Маєр і Бетсі Райлі розповіли виданню Adweek, що рішення Clear Channel Outdoor продемонструвало подвійні стандарти щодо жіночих тіл, які все ще існують у рекламі. Після розголосу компанія організувала нью-йоркський «Марш „гарячих“ мам» і відзначила 500% зростання відвідуваності вебсайту, залучивши 40 тис. нових користувачів.