FOOH-реклами більшає. І що?
Дейв Хейнс, засновник і редактор Sixteen:Nine
Можливості CGI (computer-generated imagery або комп’ютерна графіка) та алгоритми соцмереж — ідеальний союз, що сприяє розповсюдженню віртуальних DOOH-кампаній (далі — FOOH). Це може стати проблемою, і ось чому.
Маркетологи технологічних компаній завжди були дещо, так би мовити, невибагливими щодо точності та вірогідності тверджень про свої продукти, тому наплив за останній рік або півтора того, що називають FOOH, — це лише нова глава довготривалої історії. Хороша новина полягає в тому, що аудиторія стає все більш тямущою, а автори або самі вирішили або їх до того змусили — бути відвертішими щодо своєї творчості.
Якщо ви хоч трохи часу проводите в інтернеті, напевно, бачили:
— лондонський даблдекер з віями, що підфарбовуються тушшю, коли автобус проїжджає повз гігантську щітку на будівлі
View this post on Instagram
— велетенську рекламну конструкцію Adidas на узбіччі шосе в Дубаї, що показує гравців збірної Аргентини з кубком ЧС-2022
— гігантську Барбі, що викроковує з паковання на площі біля хмарочоса Бурдж Халіфа в Дубаї
Всі ці відео викликали неабиякий інтерес і багато обговорень — що і було метою — але, як і в багатьох інших подібних проєктах, ніде не зазначалось (або зазначалось максимально непомітно), що це просто CGI-ролик.
Позначення FOOH
Це новітній інструмент, який бере за основу фізичний простір, наприклад, будівлі чи визначні пам’ятки та накладає на нього шар комп’ютерної графіки. Результат викладається в соцмережі як відео або статичне зображення. Називається це по-різному: virtual DOOH (віртуальний DOOH), fake DOOH (фейковий DOOH) або, як мені більше подобається, faux DOOH (фальшивий DOOH).
Більша частина розважального контенту, який ми щодня споживаємо, певною мірою містить комп’ютерну графіку. І споживачі розуміють це. Це для фана, тож ми з радістю ставимо на паузу власний скептицизм, щоб розважитися.
Сприйняття FOOH як чогось реального
Судячи з коментарів під постами з FOOH, більшість людей вважають, що це відбувалося в реальності, а дехто навіть планує поїхати й подивитися своїми очима. Таким чином, людей вводять в оману і наражають на розчарування.
З іншого боку, подібні ініціативи змушують бренди мислити нестандартно і розглядати проєкти, які виходять за рамки звичного.
Можливість для невеликих брендів
Девід Тайтл, засновник і партнер нью-йоркської продакшн-студії Bravo Media, отримує чимало дзвінків і листів від підприємців, які бачили CGI-ролики, вважали їх реальними проєктами у сфері емпіричного маркетингу і хотіли б зробити щось подібне. Тож йому неодноразово доводилося пояснювати, що це не справжнє. Втім, він бачить в цьому не стільки проблему, скільки можливість. «Це дозволяє навіть невеликим компаніям, брендам-претендентам та некомерційним організаціям створювати досвід своєї мрії за дрібку вартості втілення подібного в реальному світі», — говорить Тайтл.
«Загалом, в DOOH ви найперше купуєте перегляди на вулиці, — продовжує Тайтл. — Однак, якщо ваш контент настільки хороший, то бонусом ви отримуєте висвітлення в соцмережах та новинах. Коли таке стається, ви отримуєте величезне розширення аудиторії».
«Віртуальні DOOH-кампанії не забезпечують перегляди на вулиці, натомість ви отримуєте стократно більший обсяг рекламних контактів в соцмедіа», — говорить Тайтл.
Юридичні аспекти
Ставлення авторитетних операторів OOH-реклами до FOOH — передбачувано неоднозначне. Якщо креативне втілення викликає у брендів інтерес до OOH-медіа, це позитивний момент. Але оператори ще остаточно не вирішили, як ставитися до віртуального креативу, який базується на реальному OOH-інвентарі, зокрема, в знакових локаціях. Адже бренд, що проводить віртуальну рекламну кампанію на реальному інвентарі, не орендує цей носій і нічим не ділиться ані з оператором, а ні з управителем чи власником рекламної конструкції.
Навіщо проводити справжню кампанію, якщо її можна «підробити» і отримати перегляди в earned media замість контактів з людьми на вулиці. Річард Молтон, директор з маркетингу оператора OOH-реклами Ocean Outdoor, не схвалює таку практику. В колонці на More About Advertising він розмірковує так: «Звичайно, це може бути простою і недорогою тактикою для створення розголосу, але наскільки правомірним є піар віртуальних OOH-кампаній, що базуються на чужому рекламному інвентарі, якщо автори таких кампаній прямо не зазначають, що до чого?».
Хороша новина, згадана на початку, полягає у тому, що CGI-ролики вже стали чимось звичним, і тепер їх дедалі частіше певним чином позначають. Іноді прямо, іноді це зрозуміло з хештегів. Загалом, цей розважальний контент відіграє певну роль у медіаміксі. Але краще з ними поводитися обережно. Довіра є важливим фактором у творенні брендів, і якщо споживачі відчувають, що їх вводять в оману, довіра може поступово руйнуватися.