QMS-Mum360-2020-36-768×513

От цифровой наружной рекламы к онлайн-медиа вне дома. Как смена фокуса отразится на творческом потенциале DOOH?

1

За последние пять лет в области рекламных технологий и, в частности, сегменте DOOH произошло так много нового, что разрыв между тем, что креативное сообщество знает об этом медиа, и тем, что DOOH может предложить, увеличивается. Что не удивительно. Большинство медиаагентств и рекламодателей, похоже, хорошо разбираются в возможностях DOOH, однако те, кто создает идеи для рекламы, специалисты по креативу, — знают не все тонкости.

Если ты о чем-то не знаешь, то ты об этом не знаешь — как раз наш случай. Если специалисты по креативу недостаточно хорошо улавливают суть DOOH, как же им выходить за рамки и создавать гениальные кампании? А ведь считается, что бросать вызов ограничениям — любимое занятие креативщиков.

Без контекстуального понимания DOOH и того, какой спектр задач решаем с его помощью, неудивительно, что специалисты по креативу не выступают в роли идейного локомотива и не спешат предлагать медиа в качестве ответа на коммуникационные задачи брендов. Когда же DOOH прямо обозначен в брифе, специалисты по креативу склонны относиться к нему как к «наружке», по старинке.

Может дело в подходе?

Смена фокуса

Джулиан Шрайбер, партнер и креативный директор Special Group, прекрасно сформулировал суть проблемы во время панельной дискуссии на австралийской конференции Mumbrella360: «К DOOH относятся как к цифровой разновидности наружной рекламы в противовес тому, чтобы рассматривать это медиа как диджитал-рекламу, находящуюся вне дома; это разные парадигмы. В качестве отправной точки нам нужно использовать „диджитал“, а не „наружная“».

Это вполне резонно. Относясь к DOOH как к улучшенной версии статичной OOH рекламы, мы многое теряем. Нам нужно сделать рефрейминг и начать относиться к DOOH в большей мере как к онлайн-каналу, что в свою очередь полностью изменит к нему отношение со стороны специалистов по креативу.

По словам Шрайбера, нужно перестать мыслить канал как цифровую версию OOH рекламы и перейти к пониманию его как диджитал-медиа, помещенного в контекст out of home. После чего работать с каналом можно в рамках онлайн-модели; это касается и работы с данными, и продумывания интерактивных возможностей. Подобный рефрейминг позволяет увидеть множество творческих возможностей.

Том Мартин, партнер и креативный директор Special Group, говорит, что сейчас, работая над кампанией, им приходится действовать в рамках традиционной OOH-парадигмы: «На данный момент все, что мы делаем, это анимируем или слегка дорабатываем статичные сюжеты». И хотя такой подход как решал, так и продолжит решать задачи клиентов, влияние на аудиторию и общая эффективность кампании могут быть куда лучше, если, занимаясь OOH, руководствоваться онлайн-парадигмой.

Переквалификация и переосмысление того, как DOOH воспринимается, представляет собой крайне сложную задачу, однако, если мы начнем думать о наружной рекламе в категориях онлайн-медиа, в противоположность цифровой версии наружной рекламы, это приведет к совершенно другим креативным решениям.

Как ни странно, мышление в рамках «цифровой версии наружной рекламы» приводит к тому, что подход к наружной рекламе загоняется в тиски прежних правил о максимальном количестве слов в сюжете и необходимости использовать легко воспринимаемые визуальные элементы. Расширение мыслительной рамки позволяет DOOH-креативу преодолеть эти ограничения и оказаться в мире интернета, смартфонов и многоэкранности. В творческом плане это открывает целую вселенную возможностей.

Вниз по маркетинговой воронке

Возможность действовать на всех уровнях маркетинговой воронки — еще одно творческое преимущество, которое может быть реализовано путем эффективного применения DOOH. С клиентской позиции, Никки Уорбертон, директор по работе с клиентами и маркетингу Audi, считает, что OOH реклама играет важную роль на всех уровнях маркетинговой воронки.

По ее мнению, классическая OOH-реклама имеет фундаментальное значение для осведомленности о бренде и его заметности, а «DOOH, как и онлайн-каналы, создает возможность продвигаться вниз по воронке и обеспечивает большую степень измеримости и подотчетности, о чем, собственно, мечтают все маркетологи».

Адам Ферье, основатель агентства Thinkerbell: «Что касается глубины понимания творческого потенциала DOOH, креативные агентства отстают от рекламодателей и медийных агентств».

Так как же изменить восприятие большей части рекламной индустрии? Путем более тесного сотрудничества всех со всеми: от операторов до специалистов по креативу.

Сью Сквиллас, генеральный директор Carat в Австралии и Новой Зеландии: «Необходимо как можно раньше собраться вместе и обсудить каналы и их возможности с точки зрения творческого процесса. Когда работе по брифу предшествует дискуссия о каналах, результат всегда лучше».

Просветительская работа вкупе с более тесным сотрудничеством — только часть решения, раскрывающего истинный потенциал DOOH. Главное — смена парадигмы.