Від цифрової зовнішньої реклами до онлайн-медіа в OOH-середовищі. Як зміна фокусу відіб’ється на творчому потенціалі DOOH?

За останні п’ять років в царині рекламних технологій і, зокрема, сегменті DOOH стільки нового, що розрив між тим, що креативна спільнота знає про це медіа, і тим, що DOOH здатне запропонувати, збільшується. Що не дивно. Більшість медійних агенцій та рекламодавців, схоже, добре знаються на можливостях DOOH, проте ті, хто створює ідеї для реклами, фахівці з креативу, — знають не всі тонкощі.

Якщо ти про щось не знаєш, то ти про це не знаєш — якраз наш випадок. Якщо фахівці з креативу недостатньо добре вловлюють суть DOOH, як же їм виходити за рамки й створювати геніальні кампанії? Але ж вважається, що кидати виклик обмеженням — улюблене заняття креативників.

Без контекстуального розуміння DOOH і того, який спектр завдань вирішується з його допомогою, не дивно, що фахівці з креативу не виступають в ролі ідейного локомотива і не поспішають пропонувати медіа як відповідь на комунікаційні завдання брендів. Коли ж DOOH прямо позначено в брифі, фахівці з креативу схильні ставитися до нього як до «наружки», по-старому.

Може справа в підході?

Зміна фокусу

Джуліан Шрайбер, партнер і креативний директор Special Group, прекрасно сформулював суть проблеми під час панельної дискусії на австралійській конференції Mumbrella360: «До DOOH ставляться як до цифрового різновиду зовнішньої реклами на противагу тому, щоб розглядати це медіа як діджитал-рекламу, що знаходиться поза домом; це різні парадигми. Як вихідний пункт нам потрібно використовувати „діджитал“, а не „зовнішня“».

Це цілком резонно. Ставлячись до DOOH як до поліпшеної версії статичної OOH-реклами, ми багато втрачаємо. Нам потрібно зробити рефреймінг і почати ставитися до DOOH більшою мірою як до онлайн-каналу, що своєю чергою повністю змінить до нього ставлення з боку фахівців з креативу.

За словами Шрайбера, потрібно перестати мислити канал як цифрову версію OOH-реклами й перейти до розуміння його як діджитал-медіа, що знаходиться в OOH-середовищі. Після чого працювати з каналом можна в рамках онлайн-моделі; це стосується і роботи з даними, і продумування інтерактивних можливостей. Подібний рефреймінг дозволяє розгледіти безліч творчих можливостей.

Том Мартін, партнер і креативний директор Special Group, каже, що зараз, працюючи над кампанією, їм доводиться діяти в рамках традиційної OOH-парадигми: «Наразі все, що ми робимо, це анімуємо або злегка допрацьовуємо статичні сюжети». І хоча такий підхід як вирішував, так і продовжить вирішувати завдання клієнтів, вплив на аудиторію і загальна ефективність кампанії можуть бути куди кращими, якщо, займаючись OOH, керуватися онлайн-парадигмою.

Перекваліфікація і переосмислення того, як DOOH сприймається, — вкрай складне завдання, однак, якщо ми почнемо думати про зовнішню рекламу в категоріях онлайн-медіа, на противагу цифровій версії зовнішньої реклами, це призведе до зовсім інших креативних рішень.

Як не дивно, мислення в рамках «цифрової версії зовнішньої реклами» призводить до того, що підхід до зовнішньої реклами заганяється в лещата колишніх правил про максимальну кількість слів в сюжеті та необхідність використовувати візуальні елементи, що легко сприймаються. Розширення рамки дозволяє DOOH-креативу подолати ці обмеження й опинитися у світі інтернету, смартфонів і мультиекранності. У творчому плані це відкриває цілий всесвіт можливостей.

Вниз маркетинговою лійкою

Можливість діяти на всіх рівнях маркетингової лійки — ще одна творча перевага, яка може бути реалізована шляхом ефективного застосування DOOH. З клієнтської позиції, Нікі Уорбертон, директорка по роботі з клієнтами та маркетингу Audi, вважає, що OOH-реклама відіграє важливу роль на всіх рівнях маркетингової воронки.

На її думку, класична OOH-реклама має фундаментальне значення для обізнаності про бренд та його помітності, а «DOOH, як і онлайн-канали, створює можливість просуватися вниз по лійці та забезпечує більшу вимірність і підзвітність, про що, власне, й мріють всі маркетологи».

Адам Фер’є, засновник агенції Thinkerbell: «Що стосується глибини розуміння творчого потенціалу DOOH, креативні агенції відстають від рекламодавців і медійних агенцій».

Тож як же змінити сприйняття більшої частини рекламної індустрії? Більш тісною співпрацею всіх з усіма: від операторів до фахівців з креативу.

Сью Сквіллас, генеральна директорка Carat в Австралії та Новій Зеландії: «Необхідно якомога раніше зібратися разом і обговорити канали та їх можливості з точки зору творчого процесу. Коли роботі по брифу передує дискусія про канали, результат завжди кращий».

Просвітницька робота сукупно з більш тісною співпрацею — тільки частина рішення, що розкриває справжній потенціал DOOH. Головне — зміна парадигми.