OOH-реклама в 2021: більш розумна, швидка та гнучка

7

Агенція OOH-реклами Kinetic

Після багатьох років стійкого зростання out of home медіа опинилося в епіцентрі наслідків пандемії COVID-19. Однак із наближенням 2021-го галузеві прогнози, в яких йдеться про 25—30-відсоткове зростання, оптимістичні не без підстав.

Зупинимося на чотирьох аспектах, які, на нашу думку, у 2021 році матимуть найбільший вплив на OOH-медіа, і подивимося на них очима рекламодавців.

1. Роль out of home медіа змінюється

З точки зору брендів, зараз переваги OOH значні, як ніколи. Завдяки розширенню технічних і аналітичних можливостей, роль OOH-медіа в маркетинг-міксі брендів може стати більш варіативною. Ось чому:

OOH-реклама відповідає вимогам завтрашнього дня

У світі, що потерпає від наслідків пандемії, де впевненим можна бути лише в нестабільності положення, здоров’я бренду має вирішальне значення для виживання і розвитку. Завдяки публічності OOH-реклама зміцнює довіру до бренду і вселяє впевненість у його фінансовій стабільності.

OOH-реклама легко масштабується від локального до національного рівня

Наприклад, у Великобританії out of home медіа щотижня охоплює 90% населення і вважається одним з найбільш всеосяжних каналів комунікації. Завдяки дослідженням Route і пропрієтарним аудиторним даним планувати кампанії можна однаково легко як на рівні місцевих спільнот або етнічних груп, так і в масштабі країни.

Не варто випускати з уваги й таку особливість out of home медіа, як притаманну їй суспільну корисність (вуличні меблі та субсидування деяких видів громадського транспорту).

OOH-реклама сприяє торгівлі та іншого роду конверсіям шляхом поєднання публічних і персональних екранів

Те, що люди, перебуваючи поза домівкою, багато в чому покладаються на персональні пристрої, дозволяє out of home рекламі виконувати роль спускового механізму для онлайн-активності. Спрощення процесу покупки, можливість оплачувати товари в соціальних мережах, поширення QR-кодів і збільшення обсягу візуального пошуку — все це дозволяє OOH-медіа бути більш цінним інструментом, що з’єднує публічні екрани з персональними з метою стимулювати споживачів до дії.

2. Поява нових тенденцій

Через пандемію modus operandi безлічі людей — аудиторії OOH-реклами — змінився. Деякі зміни тимчасові, решта залишиться з нами й після закінчення пандемії.

Відвідування офісу тричі на тиждень

Якщо говорити про жителів Великобританії, для більшості робота пов’язана з перебуванням поза домівкою. Для них мало що зміниться. Серед тих, хто має можливість працювати вдома, ми, ймовірно, побачимо довгостроковий перехід до гібридної моделі «офіс-дім». Не виключено, що вони будуть відвідувати офіс, наприклад, тричі на тиждень. Адаптивність OOH-реклами дозволить врахувати цю обставину.

Поєднання онлайн- і офлайн-покупок

Пандемія сприяла збільшенню кількості людей, що надають перевагу покупкам у мережі, причому основні зміни відбулися у віковій групі 55+. Хоча незалежно від того, чи йдеться про харчові продукти, одяг або розваги, люди відвідують фізичні магазини хоча б раз на тиждень. Так буде і наступного року.

«Вихід у світ» не тільки у вихідні

Під час пандемії люди стали більше спілкуватися за місцем проживання і частіше виходити на вулицю посеред тижня. Ми вважаємо, що така поведінка збережеться і в наступному році.

3. Більш інтелектуальне та гнучке планування

На ринку з’являються нові рішення для планування out of home кампаній, а наявні постійно розвиваються.

Так, наша платформа Journeys вміє практично в режимі реального часу відстежувати поведінку аудиторії, що дає нам переваги в питаннях оптимізації кампаній і забезпечує необхідним ступенем гнучкості й готовності реагувати на зміни в мобільності населення.

У 2021 році наш підхід до планування багато в чому ґрунтуватиметься на поведінкових теоріях. Наприклад, сюжети можна створювати, спираючись на соціальний доказ. А визначати ефективну частоту можна з урахуванням психологічного феномена, який називається «ефект знайомства з об’єктом».

4. Створення переваг завдяки креативним можливостям out of home медіа

Креативність — це те, що відрізняє бренди один від одного і привертає до них увагу. Тим, хто розуміє, що в 2021 році без креативності нікуди, слід глянути в бік OOH.

Out of home реклама схожа на калейдоскоп, тисячі елементів якого комбінуються в нескінченну кількість способів. У контексті медіа, брендам варто ставитися до реального світу як до полотна. Щоб створювати красиві прості та ефективні візуальні метафори треба бути готовим гратися з формами, розмірами, контекстом і очікуваннями. Контент потрібно створювати так, щоб їм легко було поділитися, і щоб він був зрозумілим на інших візуальних платформах.

Цифровий різновид OOH-реклами внаслідок здатності а) працювати з даними, що надходять в режимі реального часу, і б) враховувати місце розташування і контекст може збільшити творчий потенціал медіа. Кращі зразки цифрової OOH-реклами ґрунтуються на продуманому використанні власних і сторонніх даних, що використовуються для створення сюжетів або в якості тригерів. У 2021 році це буде важливо, оскільки брендам в цей час знадобиться максимальна гнучкість у комунікаціях.

Наступного року завдяки технологіям змішаної реальності та п’ятому поколінню мобільного зв’язку поверх об’єктів фізичного світу можна буде накладати інформаційний, розважальний, комерційний або навігаційний шар. Це кардинально не змінить поведінку аудиторії OOH-реклами, але дозволить зробити активацію простішою і бажаною.

Створення креативу для out of home реклами не вимагає великих бюджетів. Повне розкриття творчого потенціалу цього медіа сприятиме досягненню брендами намічених комерційних результатів.


У наступному році зростання ринку OOH-реклами поновиться. Медіа стане ще більш інтелектуальним, гнучким, автоматизованим і таким, що керується креативністю і новаторством. З поверненням до більш звичайного життя здатність охоплювати аудиторію, що знаходиться в дорозі, матиме вирішальне значення для успіху клієнтів рекламної галузі. А out of home медіа підходить для цього якнайкраще.