На хвилі популярності 3D зовнішньої реклами бренди поринають у фантастику
Арі Перальта, засновник агенції сенсорного дизайну Arigami
Ви прогулюєтесь біля залізничної станції Сіндзюку в Токіо, насолоджуєтесь звуками та краєвидами міста. Раптом периферичним зором помічаєте величезну помаранчеву коробку від взуття Nike. Ваш мозок реєструє, що вона рухається, очі повертаються на яскравий колір і рух, і ви осягаєте, що гігантський кросівок вигулькує зі звичайного рекламного екрана.
Цей і подібні йому плоскі екрани демонструють псевдотривимірні зображення, що сприймаються глядачами як такі, що мають справжню перспективу й глибину. Створюється оптична ілюзія, яка переконує глядачів, що реклама виходить за межі екрана. Багато брендів, серед яких Coach, Louis Vuitton, Samsung, WhatsApp і BMW, вже оцінили переваги такого фантастичного підходу до реклами.
Що таке «3D-білборди»?
Тривимірна (анаморфна) зовнішня реклама базується на використанні відеоматеріалів, що відтворюються на двовимірних екранах таким чином, що створюється ілюзія того, що частина зображення виходить за межі рекламоносія. Назва технології походить зі сфери мистецтв. Анаморфне зображення — таке, що виглядає спотвореним під одним кутом зору, але нормальним під іншим.
Наукове підґрунтя
Варто ставитися до тривимірної зовнішньої реклами як до мультисенсорного досвіду, адже нам так і хочеться простягнути руку й доторкнутися до неї. Цей просторовий аспект реклами викликає емоції та захоплює.
Важливою складовою успіху реклами є розуміння того, як люди взаємодіють з довкіллям. Фізичний простір позначається на настрої й почуттях людей та впливає на їхній мультисенсорний розум. Люди шукають нових вражень у дизайні, і це одна з причин, чому тривимірна зовнішня реклама така впливова.
Дослідження показують, що використання 3D-візуалізації підвищує увагу споживачів і покращує запам’ятовування. Дослідження “The Effects of 3D Billboards on Consumers’ Attention and Awareness” показало, що 3D-елементи не лише привертають більше уваги, краще запам’ятовуються та впізнаються, а ще й відіграють важливу роль у диференціації з-поміж конкурентів.
Дослідження “Facilitating Role of 3D Multimodal Visualization and Learning Rehearsal in Memory Recall” підтвердило, що учасники, які пройшли тест на запам’ятовування після навчання в аудіовізуальній модальності, показали точніші результати за тих, хто тренувався в умовах візуальної та аудіальної модальностей, що свідчить про важливість віртуальної реальності для покращення навчання.
2D vs. 3D
Хоча 2D-анімація заощаджує час і гроші та є простішою у виробництві, 3D створює відчуття реалістичності, недосяжне при використанні двовимірних зображень.
Пандемія COVID-19 змінила просторове сприйняття та вподобання людей. До пандемії люди зазвичай пріоритезували такі простори, як торгові центри та магазини. В пандемію більшість людей скоротили взаємодію з іншими й були свідомими того, що їхні соціальні, сенсорні та просторові потреби не задовольняються. Після пандемії споживачі продовжують прагнути значущих емоційних зв’язків, що зумовлені мультисенсорним досвідом.
Нещодавнє дослідження, що базується на даних Nielsen, виявило, що тривимірна зовнішня реклама істотно впливає на легкість пригадування. Максимізація значення показника пригадування має бути головною метою реклами на носіях вздовж автомобільних доріг, які одночасно охоплюють велику кількість людей. Тест показав, що учасники могли пригадати принаймні одне рекламне оголошення на цифровому білборді в 74–89% випадків. Категорії рекламодавців, що показали найкращі результати в цьому дослідженні, включають розваги, відпочинок, ресторани швидкого обслуговування, телевізійні спортивні події та ігри.
Що стосується вартості, звісно, розробка тривимірної реклами коштує дорожче. В США рідко коли можна орендувати відповідний носій за менш ніж 1500 доларів на місяць. Вартість може доходити 15 тис. за місяць. Однак коли бренд усвідомлює цінність результатів такої комунікації, сприйняття вартості розміщення змінюється.
Переваги цього підходу до реклами полягають у наступному:
- Більше уваги. Тривимірна зовнішня реклама змушує людей зупинятись і з цікавістю розглядати її. Оптична ілюзія привертає й утримує увагу на повідомленні бренду так, що люди не можуть відвести погляд. Це позитивно позначається на легкості розпізнавання й фінансових показниках бренду.
- Вище залучення. Всі люблять незвичне. А тривимірна зовнішня реклама — взірець незвичності. Відтак контент, що залучає, робить бренд помітнішим і, зрештою, сприяє продажам.
- Вища окупність рекламних інвестицій. Компанії, що використовують тривимірну зовнішню рекламу, отримують в результаті вище значення показника ROAS. За прогнозом Statista, до 2025 року річний виторг від 3D-реклами та зображень збільшиться втричі.
Цікаві приклади
Nike Air Max
У березні 2022 року японський підрозділ Nike до 35-ї річниці Air Max розмістив тривимірну зовнішню рекламу в Токіо неподалік залізничної станції Сіндзюку. Ролик привертав увагу снікерхедів і перехожих дивовижною анімацією — пройти повз таку рекламу, не звернувши на неї уваги, було неможливо. Не дивно, що реклама миттєво стала хітом соцмереж. Проєкт реалізовано спільними зусиллями внутрішнього креативного підрозділу Nike й творчим колективом CEKAI.
Coach “Courage to be Real”
У листопаді 2022 року Coach представив у Лондоні кампанію “Courage to be Real” з амбасадором бренду Lil Nas X у головній ролі. Анімація показує, як він проходить крізь різні двері, що уособлюють його боротьбу, а потім наближається до глядачів, виринаючи з екрана. Реклама вражає не лише графічно, вона оповідає історію. А це — ідеальна формула для реклами.
Louis Vuitton × Yayoi Kusama
У січні 2023 року Louis Vuitton розмістив в Нью-Йорку, Ченду, Лондоні та Ханчжоу тривимірну зовнішню рекламу, присвячену співпраці з японською мисткинею Яйої Кусамою. Анімація починалась з розфарбованої в крапку скрині, з якої з’являлись різноколірні гарбузи. Згодом на екранах з’являлась сама Яйої, яка ніби спостерігала за перехожими. Звісно, таку кампанію не оминула увага широкого спектра видань і соцмедіа загалом.
Чи дійсно майбутнє за 3D?
Розвиток сенсорних та імерсивних технологій ставить важливе запитання: як довго тривимірна зовнішня реклама буде в тренді.
В контексті ефективності донесення повідомлень брендів така реклама є одним з найперспективніших рішень. Інші технології мають можливість впливати на 3D-рекламу, розширюючи її можливості та сферу застосування. У метавсесвіті компанії можуть створювати власні унікальні світи. Реклама всередині віртуальної реальності дозволяє взаємодіяти з нею в симуляції. Реклама в доповненій реальності дозволяє накладає віртуальні тривимірні об’єкти на реальне середовище. Всі ці технології підсилюють потенціал тривимірної зовнішньої реклами.
Сьогодні статична двовимірна реклама вже не залучає достатньою мірою. Люди очікують на мультисенсорний просторовий досвід, що надихатиме, окрилюватиме, зцілюватиме, причому всюди: вдома, під час поїздок на роботу та під час шопінгу.
Коли білборд привертає увагу і зацікавлює, ми з більшою ймовірністю засвоїмо повідомлення і сенс, закладений у ньому, ніж якби те ж саме повідомлення було представлене просто у вигляді фактів і цифр. 3D, безсумнівно, й надалі формуватиме майбутнє реклами, пропонуючи брендам можливість сенсорно збагатити комунікацію. Цікаво спостерігати за тим, як бренди використовують цей підхід і відкривають новий вимір сторітелінгу.