П’ять стратегічних переваг OOH-реклами
Сучасний висококонкурентний ринок потребує ефективних стратегій. В цьому контексті одним з ключових складників є розуміння переваг Out Of Home реклами. У цій статті ми розглянемо п’ять вагомих переваг OOH-реклами й те, як вона сприяє успіху маркетинговій стратегії.
Для виживання та зростання бізнесу необхідна реклама. З грамотним повідомленням, стратегією та поєднанням каналів навіть найменші стартапи можуть конкурувати з мультинаціональними конгломератами. При правильному застосуванні рекламні зусилля можуть стати «великим вирівнювачем».
Саме тут в гру вступає OOH-реклама. Існуючи вже кілька десятиліть, їй доводиться відстоювати місце в маркетинговій стратегії серед таких альтернатив, як телебачення, інтернет та стрімінгові сервіси. Але переваги та ефективність OOH-реклами залишаються такими ж вагомими, як і раніше.
Найважливішою рисою OOH-реклами є її здатність різноманітно впливати на аудиторію. Це універсальний і гнучкий канал, що можна використовувати для охоплення аудиторії в різний спосіб — із загальним чи вузьким таргетингом; на верхньому (обізнаність) чи нижньому (дія) рівні лійки продажів; для підвищення ефективності інших каналів. OOH-реклама — винятковий медійний «мультитул», що допомагає розв’язувати задачі бізнесу. І це пояснює, чому витрати на Out Of Home медіа продовжують зростати. Так, згідно з даними Американської асоціації OOH-реклами (OAAA), 79 зі 100 найбільших OOH-рекламодавців в США планують цьогоріч збільшити витрати на цей канал.
Out Of Home реклама приносить брендам багато користі, зокрема наступні переваги:
- Створює обізнаність про бренд та зміцнює довіру до нього
- Покращує пригадування реклами
- Охоплює важкодоступні для інших каналів аудиторії
- Забезпечує гнучкість у розміщенні, форматах, контенті
- Підвищує ефективність інших каналів
Розгляньмо кожну з них докладніше.
Створення обізнаності про бренд та зміцнення довіри до нього
Підвищення поінформованості про бренди завжди було однією з суперсил OOH-реклами. Її здатність охоплювати великі аудиторії економічно ефективно та масштабно майже незрівнянна. Невисокий CPM у поєднанні з помітними локаціями й невідворотністю рекламного контакту — все це робить з OOH-реклами «робочу конячку» будь-якого медіаплану. Незалежно від того, чи будує новий бренд обізнаність з нуля, чи виводить на ринок новинку, чи просто підтримує ментальну доступність на належному рівні — Out Of Home все це «вивезе».
OOH-реклама відіграє важливу роль й у зміцненні довіри до брендів. Дослідження MarketingSherpa (2016) свідчить, що 69% людей довіряють OOH-рекламі, коли приймають рішення про покупку. Споживачі більше довірятимуть бренду, прояви якого фізично присутні в громаді, оскільки матеріальна природа OOH-медіа наділяє бренди рисами стабільності та постійності.
Сприяння запам’ятовуваності реклами: покращення значення показника Ad Recall
Реклама, як правило, має швидкоплинний характер. Стосовно частоти рекламного контакту точаться суперечки, але загальновизнано, що аудиторія має побачити повідомлення кілька разів, перш ніж зможе запам’ятати його. Як наслідок, важливо зосереджуватись на каналах, що підвищують шанси на запам’ятовування, і тут OOH-реклама блискуче себе проявляє.
Аналітика американської консалтингової компанії Solomon Partners свідчить, що за показником пригадування з підказкою OOH-реклама випереджує інші медіа, а за показником пригадування без підказки — всі, крім реклами в подкастах та друкованих ЗМІ.
Інакше кажучи, більш ймовірно, що аудиторія запам’ятає саме OOH-рекламу, ніж іншу.
На додачу до практичного результату (реклама краще працює) слід враховувати й вторинний вплив — на бюджет. Якщо канал працює краще, він є більш цінним; кожен вкладений долар працює краще.
Охоплення важкодоступної для інших каналів аудиторії
За останні кілька років OOH-реклама перейшла від територіального таргетування (досі непогано працює) до підходу, що більше наближений до таргетування за аудиторією. OOH-реклама існує у фізичному світі, а це означає, що розміщення за географічним принципом має важливе значення для планування. І хоча ми, як правило, зосереджуємося на базовій соціально-демографічній інформації, такій як вік, етнічна приналежність та дохід, OOH-реклама може використовуватись для охоплення вузької аудиторії, іноді недосяжної для інших каналів.
Наприклад, поміркуйте над вибором медіа для охоплення недостатньо представленої спільноти чи такої, якій бракує певних послуг. Ненадійний інтернет або недоступність технологій можуть ускладнити охоплення цієї спільноти цифровими медіа. Однак усім потрібно виходити назовні; коли вони це зроблять, побачать ваше повідомлення у своїй громаді.
Те саме можна сказати й в контексті порівняння OOH-реклами з альтернативами. Розглянемо, наприклад, непросту задачу надійного охоплення аудиторії телевізійною рекламою в епоху масової відмови від послуг дротового мовлення. За даними Statista, в США частка домогосподарств, що відмовились/не користувались кабельним ТБ, становить 47%. Це означає, що охопити їх за допомогою традиційного телебачення стає дедалі складніше. Та хоча поведінка аудиторії й може змінюватися, їй все одно потрібно виходити з дому — на роботу, за продуктами, до друзів тощо, де вона контактуватиме з Out Of Home медіа.
Гнучкість у розміщенні, форматах, контенті
Ще однією перевагою OOH-реклами є різноманітність — з усіх каналів маркетингової комунікації саме вона найбільш варіативна за форматами, місцями розташування, зовнішнім виглядом тощо. Це дає їй можливість забезпечити відносно широкий набір точок дотику, що різняться таргетингом, повідомленням та метою, але кожна посилює одна одну.
Наприклад, великоформатний білборд на узбіччі автомагістралі може охопити величезну аудиторію відносно коротким (не більше семи слів, будь ласка) повідомленням. Кампанію можна підсилити вуличними меблями в певних районах, що збільшить параметр частоти й донесе більш релевантне інтересам цієї спільноти повідомлення. Салони автобусів, де пасажири перебувають тривалий час, дедалі більше посилюють кампанію за допомогою деталізованого повідомлення із закликом до дії через QR-код. Це лише один приклад з безлічі доступних для комбінації варіантів.
Підвищення ефективності інших каналів
І останнє, але не менш важливе: Out Of Home виконує свою роботу не ізольовано. OOH-реклама працює пліч-о-пліч з іншими каналами, роблячи їх сильнішими. Але це відбувається за умов, коли вона є частиною медіаплану за задумом, а не коли додається до нього за залишковим принципом. На березневій конференції OAAA/Geopath генеральний директор міжнародного оператора OOH-реклами Clear Channel Outdoor Скотт Уеллс влучно висловився про це медіа: «командний гравець, який допомагає команді грати краще».
Дослідження спеціалізованої агенції Rapport „Standing on the Shoulders of Giants“ (2018) свідчить, що OOH-реклама може покращити показники результативності багатьох рекламних каналів:
Не дивно, що, згідно з вищезгаданим дослідженням, OOH-рекламодавці знижують витрати на залучення клієнтів на 400% і більше. Складно заперечити здатність одного цього каналу слугувати основою успішної кросмедійної кампанії.
Це підкріплюється й результатами дослідження Nielsen „OOH Online Activation Survey“ (2017), яке свідчить, що кожний долар, вкладений в OOH-рекламу, породжує в чотири рази вищу активність у Фейсбуці, Твіттері та Інстаграмі, ніж ТБ, радіо чи преса.
В практичному плані це означає, що OOH-реклама є потужним підсилювачем бюджету. Відносно невеликі витрати на Out Of Home змушують решту каналів медіаплану працювати набагато краще, що в підсумку поліпшує значення показників ROI та ROAS всіх медіа.
OOH-медіа пропонує дуже важливі засоби для рекламного арсеналу бізнесу. Універсальність, здатність покращувати обізнаність про бренд та зміцнювати довіру до нього, сприяння запам’ятовуваності реклами, охоплення важкодоступних аудиторій, гнучкість та позитивний вплив на ефективність інших каналів — все це робить OOH-рекламу базовим компонентом будь-якого медіаплану.
В умовах, що постійно змінюються, OOH-реклама залишається стійким та надійним інструментом, який дієво підсилює маркетингові стратегії та сприяє досягненню помітних результатів. Послуговуючись Out Of Home медіа, компанії можуть впевнено позиціювати себе і досягати успіху у мінливому бізнес-середовищі.