Бренди переглядають OOH-стратегії: від обізнаності до конверсій
Стартапи проводять OOH-кампанії у великих містах, щоб привернути до себе увагу. Стала практика, якій вже багато років.
Від провокативної реклами Thinx у метро до білбордів Casper на Бродвеї — мета багатьох OOH-кампаній довгий час полягала в тому, щоб більше людей запам’ятали бренд, ділилися фотографіями реклами у соціальних мережах і, в ідеалі, купували продукцію.
Значною мірою це залишається в силі для багатьох нових брендів, що розміщують іміджеву рекламу. Однак, через те, що прибутковість стала нагальнішим питанням, а маркетингові бюджети скоротилися, все більше брендів зважують, чи варті гроші, виділені на яскраві білборди, щоб їх витрачати. Все частіше OOH-реклама розглядається не лише як канал для верхнього рівня маркетингової лійки. Тепер компанії використовують її для цілеспрямованого охоплення певних груп покупців і сприяння продажам шляхом проведення кампаній у районах, близьких до місць продажу своїх товарів.
Наприклад, бренди Saint James, Dagne Dover і Coterie використовують OOH-рекламу не тільки для підвищення впізнаваності, але й для стимулювання продажів на певних заходах, виведення на ринок новинок, корекції іміджу.
Засновник агенції OOH-реклами Kevani Кевін Бартанян зазначає: «Згідно з усталеними уявленнями, наприкінці 1800-х років, зовнішня реклама була навігаційною і містила чіткий заклик до дії». Але коли D2C-бренди почали використовувати цей канал декілька років тому, вони побачили в ньому можливість втілювати кмітливі або провокаційні кампанії. Завдяки венчурному капіталу ці бренди мали гроші, щоб орендувати круті OOH-локації. Для них маркетингова комунікація в середовищі Out Of Home була значним етапом на шляху розвитку компанії, оскільки це був спосіб створити присутність в реальному світі.
Але останніми роками цілі OOH-кампаній стали більш конкретизованими.
«У реальному світі ми маємо реальні „куки“, якими можна послуговуватися», — каже Бартанян. За його словами, бренди можуть використовувати DOOH-носії для цілеспрямованого охоплення локальних аудиторій і до того ж вказувати в рекламних сюжетах найближчий роздрібний магазин, де можна придбати товар.
З Інстаграму в реальний світ
Дійсно, бренди, що народилися в цифровому середовищі й тільки досліджують можливості OOH-реклами, намагаються більш продумано інвестувати в цей канал.
Одним із прикладів є Coterie — бренд підгузків, запущений у 2019 році, який провів свою першу велику OOH-кампанію для підвищення обізнаності, використавши образ власної інвесторки й амбасадорки Карлі Клосс.
Мета тієї кампанії полягала в тому, щоб охопити райони, які часто відвідують заможні батьки з малятами, які можуть бути зацікавлені в підгузках Coterie. Тож, у лютому Coterie запустив чотиритижневу OOH-кампанію в Нью-Йорку та Лос-Анджелесі, яка зображувала Клосс з немовлятами у підгузках Coterie.
spotted: karlie’s coterie campaign 🤎 pic.twitter.com/vdpimIc5F0
— karlie kloss archive (@archiveofkloss) February 18, 2024
Директорка з бренд-маркетингу Coterie, Бріттані Дімс, розповіла, що ідея полягала в тому, щоб через сторітелінг демонструвати сучасне батьківство. За словами Дімс, залучення Клосс, яка протягом своєї кар’єри з’являлася на незліченних білбордах, рекламуючи модні бренди, — це спосіб привернути увагу перехожих, щоб вони принаймні подивилися на бренд, який вона просуває.
«Карлі була на багатьох білбордах, але ви ніколи не бачили її на білборді з немовлятами, — каже Дімс. — Ви також не побачите багато брендів підгузків у OOH-рекламі, тому це хороший спосіб виділитися». Концепція, за словами Дімс, спрямована на руйнування стереотипів про сучасне батьківство після народження дитини. «Показуючи Карлі з немовлятами, ми намагаємося передати, що батьківство не забирає у вас кар’єру», — пояснює Дімс.
Серед найпомітніших локацій кампанії — фасад будівлі City National Bank на бульварі Сансет в Лос-Анджелесі. А ще — ролики на екранах ТРЦ Westfield в Лос-Анджелесі та Сан-Дієго. До того ж кампанія висвітлювалась у соцмережах та поштовій розсилці бренду, щоб забезпечити додаткове охоплення та взаємодію.
Coterie має оцінити ефективність кампанії згодом. Але Дімс зазначила, що в Нью-Йорку і Лос-Анджелесі середня кількість сеансів на сайті Coterie зросла на 20% і 18% відповідно.
Тим часом бренд холодного чаю Saint James, запущений у 2022 році, також проводить OOH-кампанії, але присвячує їх до певних маркетингових активностей. Президент і генеральний директор Saint James Бред Нойман каже, що OOH-реклама добре працює для його бренду. Їхня перша кампанія відбулась на Таймс-сквер, у ній анонсувався вивід бренду на ринок. Щоб відстежити дієвість OOH-реклами, бренд використовує QR-коди з посиланням на купони.
Наступна велика OOH-кампанія Saint James запланована на цю весну. За словами Ноймана, під час проведення фестивалів Stagecoach та Coachella бренд розміщуватиме рекламу вздовж доріг, що ведуть до фестивальних майданчиків. В ній Saint James пропонуватиме відвідувачам продегустувати напої. На деяких пасажирів Uber в автівці чекатиме мініхолодильник з напоями, а самі ці автівки будуть брендованими. «Ми відстежуватимемо, скільки пляшок і пробників буде роздано на Coachella, а також чистий виторг на Stagecoach, де наша продукція буде представлена в усіх торговельних точках», — говорить Нойман.
View this post on Instagram
Крім того, Нойман зазначив, що стратегія OOH-реклами бренду також спрямована на охоплення ритейлерів та роздрібних покупців. Бренд почав заходити в Costco наприкінці лютого і наразі розміщує OOH-рекламу біля найприбутковіших магазинів Costco по всій країні.
«Зараз ми намагаємося потрапити в Whole Foods, тому я орендую купу білбордів в Остіні неподалік їхнього головного офісу», — каже Нойман, жартуючи, що якщо ритейлер щоденно бачитиме рекламу бренду, то обов’язково сам зателефонує.
На іншому кінці спектра бренди, що мають досвід роботи з OOH-рекламою, тепер розглядають це медіа як ефективний інструмент для конверсії, а не лише рішення для підвищення обізнаності.
OOH-реклама не є чимось новим для бренду сумок Dagne Dover, оскільки компанія вже майже десять років розміщує рекламу на білбордах і в метро. Діпа Ганді, співзасновниця та операційна директорка Dagne Dover, розповіла, що остання OOH-кампанія була зосереджена на новій колекції дорожніх сумок; кампанія тривала протягом четвертого кварталу 2023 року, щоб промо нової колекції збігалося у часі з періодом відпусток.
«Ми представили колекцію Travel 1.0 в кінці 2023 року, і це був ідеальний момент для розповіді про Dagne Dover і нову колекцію за допомогою таргетованої OOH-реклами у місцях з високою концентрацією пасажирів і туристів», — каже Ганді. Серед рекламних локацій у Нью-Йорку — залізнична станція Moynihan Train Hall, поїзди залізниці Лонг-Айленду, аеропорт JFK.
«Кампанія була спрямована на те, щоб зацікавити потенційних клієнтів дізнатися більше про нашу неймовірну продукцію за допомогою яскравих образів та привабливих текстів», — каже Ганді. Організація внутрішнього простору сумок є основою ціннісної пропозиції бренду, тож рекламні сюжети відповідали різним особливостям способу життя і розміщувалися у відповідних локаціях.
Еволюція очікувань
З часом, за словами Ганді, очікування бренду щодо впливу OOH-реклами зросли — медіа дедалі частіше використовується для таргетування точніше визначених соціально-демографічних груп, які, ймовірно, купуватимуть сумки.
«Коли ми вперше розміщували рекламу в підземці Нью-Йорка, то були значно молодшим брендом, тож ми одразу побачили, що трафік на сайт з Нью-Йорка в години пік одразу ж збільшувався», — каже Ганді. Бренд почав відстежувати, чи стабільно збільшується трафік у районах, де проходять OOH-кампанії. За словами Ганді, це пов’язано з тим, що тепер бренд усталений і має «стабільний трафік на сайт з усіх основних ринків у будь-який час».
Завдяки нещодавній кампанії туристичної тематики, за словами Ганді, компанія побачила підвищений інтерес з боку соціально-демографічних груп, що не входять до цільової аудиторії (містяни). Натомість нові конверсії змістилися в бік мешканців передмість.
За словами Ганді, при освоєнні таких каналів, як OOH-реклама, головне сподівання — розширити охоплення у верхній частині маркетингової лійки. «Можливість звернутися до соціально-демографічних груп поза нашим ядром — величезний здобуток», — каже Ганді. Ще одним практичним відкриттям було те, що у Dagne Dover почали помічати більше своєї продукції там, де вони мали триваліші розміщення OOH-реклами. «Це найкращий доказ того, що розміщення OOH-реклами резонує з конкретними аудиторіями», — каже вона. Щоб розвинути цей успіх, бренд розширив кампанію в деякі інші важливі для себе міста, наприклад, у Даллас та Остін.
Попри активніше використання даних для таргетування, OOH-рекламу й далі здебільшого сприймають як інструмент для збільшення обізнаності. «Базові засади OOH-реклами в основному залишилися незмінними, — каже Бартанян. — Це канал „один-до-багатьох“, який використовують для охоплення аудиторій у реальному світі, але тепер справа у використанні цього каналу сучасним і більш ефективним способом».
Але такі теоретичні засади можуть змінитися.
За словами Ноймана, медіаінвестиції в OOH можуть швидко «легітимізувати» новий бренд, але за певних умов і в певних випадках вони можуть утворювати ефективний інструмент для конверсій. «Це спосіб поєднати зусилля зі створення обізнаності зі скеруванням аудиторії до найближчих торговельних точок», — говорить Нойман.