Як Decathlon скористався глобальним збоєм у роботі IT-систем, щоб надихнути людей відпочити на свіжому повітрі
Враховуючи те, наскільки сучасне суспільство залежить від технологій, випадки, коли щось йде не так, не залишаються поза увагою людей по всьому світу. Наприклад, ми все ще добре пам’ятаємо липневу подію, коли мільйони людей постраждали від оновлення CrowdStrike, яке спричинило збій у роботі Windows, що призвело до катастрофічних наслідків для багатьох компаній.
Однак, хоч сьогодення й сприяє панічним настроям, водночас з’являється і багато можливостей. З одного боку, це цінний урок, чому не варто надто покладатися на певні технології, а з іншого, для тих, хто працює у сфері реклами, це непересічна маркетингова можливість.
Це саме те, що вдалося зробити Rethink та Decathlon Canada того доленосного липневого дня. Посеред хаосу вони збагнули, що кольори «синього екрана смерті» збігаються з палітрою Decathlon, а оскільки більшість людей все одно не мали змоги працювати, ситуація виглядала як ідеальний момент, щоб запропонувати людям активно провести час на свіжому повітрі. Тож, не гаючи часу, бренд і агенція Cossette розмістили по всій Канаді цифрову зовнішню рекламу, в якій запропонували 50-відсоткову знижку на товари для активного відпочинку на свіжому повітрі. Що це як не прикольний спосіб отримати максимум користі з кепського дня?
Щоб дізнатися більше, видання Little Black Book поспілкувалося з директоркою з комунікацій Decathlon Canada Марі-Лу Бле та керівним партнером креативної агенції Rethink Алексом Лефевром.
Така реактивна кампанія потребує неабиякої креативності та координованості дій. Як все почалося?
Марі-Лу> Одного липневого ранку користувачі екосистеми Microsoft по всьому світу побачили «сині екрани смерті». Білий текст на синьому тлі — миттєва асоціація з власним брендом. Ми побачили можливість скористатися порядком денним, переінакшивши це біле повідомлення на синьому фоні. Наше гасло — “Ready to Play”, тож ми подумали, коли ще трапиться така нагода посеред робочого дня вийти на свіже повітря і насолодитись літнім днем, поки комп’ютери все одно не працюють!?
В який момент ви помітили, що фірмові кольори Decathlon збігаються з кольорами повідомлення про помилку Windows? Загалом, чия це була ініціатива: ваша чи агенції?
Алекс> На щастя, дехто з нас рано прокидається, тож ми одразу помітили схожість між «синім екраном смерті» та фірмовими кольорами Decathlon. І хоча осяяння відбулося завдяки агенції, Decathlon та Cossette відіграли важливу роль у втіленні ідеї в життя за лічені години.
Як відбувалася підготовка кампанії? Як вплинув фактор часу?
Алекс> Rethink та Decathlon мають чудові робочі відносини, за що ми дуже вдячні. У цьому проєкті ми залучили всіх співробітників, щоб реалізувати його протягом одного дня!
Марі-Лу> На щастя, у нас вже тривала літня кампанія, тож ми мали змогу оперативно змінити сюжети в цифровій зовнішній рекламі. Загалом, ми завжди раді можливості зробити щось, що відповідатиме моменту, reactvertising, як-то кажуть.
Як на це відреагували? Чи чули ви про людей, які надихнулися рекламою і вийшли на вулицю?
Марі-Лу> З побаченого в соціальних мережах, ставлення було дуже позитивним! Нас часто тегали, і, сподіваюсь, люди були цілком “Ready to Play”.
Назагал, з якими складнощами зіткнулися в проєкті? Як долали?
Алекс> Поки ми готувались, інший бренд відреагував на збій у роботі Windows, зробивши щось схоже на нашу кампанію. Ми зробили паузу, щоб оцінити, чи варто продовжувати, і спільно вирішили, що наше позитивне повідомлення, яке заохочує людей виходити на вулицю, а не сидіти перед екраном, того варте.
Чого вас навчила ця компанія?
Марі-Лу> У Канаді конкуренція у сфері роздрібної торгівлі спортивними товарами дуже жорстка. Decathlon — бренд-претендент. Тому нам потрібно знаходити способи прориватися крізь рекламний клаттер і нестандартно привертати увагу до себе. Ця реактивна DOOH-кампанія добре спрацювала в рамках комунікаційної програми “Ready to Play” одночасно підтримавши наші цілі на ринку Канади.