Як соцмережі розширюють охоплення OOH-кампаній
«OOH-реклама є ефективною з погляду витрат. Вона вимірюється. Вона таргетується. Її можна застосовувати для гіперлокальної комунікації», — говорить Браян Раппапорт, генеральний директор Quan Media Group, агенції OOH-реклами, що спеціалізується на обслуговуванні D2C-брендів. Ринок OOH-реклами зростає. Згідно з жовтневим прогнозом eMarketer, американський ринок у 2024 році зросте на 6,5% і сягне 9,51 млрд доларів.
Однією з сильних сторін OOH-реклами є потенціал у створенні органічних показів у соціальних мережах. OOH-кампанія із вдалим креативом і грамотним розміщенням може «завіруситись» в соцмережах, не коштуючи брендам жодної копійки на просування в інтернеті. Бренди на кшталт SKIMS можуть отримати резонанс в соцмедіа завдяки одному лише посту Кім Кардашян. Решта ж може покладатись на тактики, що дозволяють розширити охоплення OOH-реклами в соцмедіа.
New York — tag us if you see us! Billboards featuring three of our biggest supporters and customers – @BrandiVonne, @lala, and @whoisaddison are scattered across the city to celebrate our 1 year anniversary on September 10! pic.twitter.com/UJFVUNbKQi
— SKIMS (@skims) September 1, 2020
Робіть так, щоб люди обговорювали
«[Креатив у OOH] має бути цікавим. Він має бути контекстуально релевантним. Він має бути провокативним», — говорить Раппапорт. Реклама, яка спонукає людей робити та публікувати фотографії, виходить за межі усталеного. Кампанії брендів Yeti, Julie, BelliWelli, демонструють, що креативна реклама з більшою ймовірністю створює резонанс в соціальних медіа.
View this post on Instagram
Робіть зрозуміло для ширшої аудиторії
«Рекламодавці можуть заохочувати людей публікувати фото OOH-реклами, якщо створюватимуть її з урахуванням особливостей соціальних мереж», — говорить Анна Багер, президентка й генеральна директорка Американської асоціації OOH-реклами.
За словами Раппапорта, реклама Oatly, в якій використовується технологія вимушеної перспективи, є чудовим прикладом кампанії, створеної з єдиною метою — бути підхопленою соціальними медіа. Мурали, створені на вулицях Парижа, були англомовними, що свідчить про намір бренду зробити вірусну рекламу для широкої англомовної аудиторії.
Дорого-багато
На думку Раппапорта, LED-купол музично-розважальної арени MSG Sphere в Лас-Вегасі — гарний приклад грандіозної реклами, мета якої — потрапити в соцмережі й там отримати максимум охоплення. «Зрештою, бренди купують цей носій для того, щоб сповістити про це в Інстаграмі й Твітері. А ще вони хочуть, щоб публіка в Лас-Вегасі постила й шерила про їхню кампанію», — говорить гендиректор Quan Media Group. За даними PR Week, день реклами на Sphere коштує близько 450 тис. доларів. Але вірусний ефект в соціальних медіа може бути величезним.
Pepsi пішла ще далі, поєднавши рекламу на Sphere і співпрацю з контент-мейкерами, в результаті чого отримала 23,8 млн переглядів у ТікТоці.
https://www.tiktok.com/@zachking/video/7330634204663008558
Локальний ефект
Не маючи такого бюджету, як у Pepsi, локально розміщена зовнішня реклама все одно може створювати органічні покази в соціальних мережах. Для невеликих кампаній Раппапорт рекомендує використовувати пішохідні зони, густонаселені райони, носії пішохідного формату, зупинки громадського транспорту, кіоски та носії в метрополітені.
Для локальних OOH-кампаній вирішальне значення має контекст. Бренд гострих соусів TRUFF грамотно спланував кампанію і розмістив у Філадельфії сюжети із зображенням філадельфійських чізстейків, а в Чикаго — піци по-чиказьки. Ці сюжети відповідали місцевим кулінарним уподобанням і водночас заохочували до взаємодії в соцмедіа — аудиторії пропонувалось голосувати за улюблену страву. «Кампанія мала не меті створити обговорення в соцмережах», — говорить Раппапорт.
Витрачайте розумно
Білборди вздовж доріг — чудові носії, але водії не зможуть зняти контент для ТікТоку. Якщо метою OOH-кампанії є результат в графі earned media, бренди мають зробити так, щоб рекламу зручно було знімати телефоном. Взагалі, OOH-креатив має створюватись спеціально для цього медіа. Зовсім не обов’язково, що ідеальна кампанія для ТікТоку, Connected TV чи журналу спрацює, якщо її адаптувати для білбордів. Для заохочення публікацій в соцмережах Анна Багер радить використовувати в OOH-рекламі хештеги, QR-коди або інші інтерактивні елементи. Якщо ставитись до OOH-реклами як до самостійного й самобутнього медіа, люди зможуть взаємодіяти з нею, наприклад, фотографуватись поруч чи створювати тіктоки.
@martinxsoto Taking the train to motherland #beyonce #renaissance #renaissancefilm #renaissancemovie #subway #nyc ♬ original sound – renaissance tour