Наскільки економічно ефективна OOH-реклама?
Наскільки рентабельною є OOH-реклама? Це важливе запитання для тих, хто створює медіаплани й мають обґрунтовувати свій вибір. Воно цілком слушне, ми неодноразово чули його раніше.
Рекламодавці можуть непокоїтись через нерозуміння тонкощів медіаплану. Вони не обов’язково повинні глибоко розбиратися в цьому, і це нормально. Їм потрібно керувати бізнесом, а для складання медіапланів у них є ми. Але брак інформації може викликати страх. Як витрачаються гроші? Чи цей вибір правильний? Вони хочуть знати, як це вплине на результати.
Виявляється, що для нейтралізації цих страхів не потрібно багато інформації. Кілька основних фактів, що показують обґрунтованість вибору, допоможуть рекламодавцям почуватися більш впевнено щодо включення OOH-реклами в медіамікс.
Отже, без зайвих слів, ось три ключові тези, що демонструють економічну ефективність OOH-реклами.
OOH-реклама — це низька CPM
OOH-реклама стабільно характеризується одним з найнижчих значень показника CPM. В США — це в середньому 5$, що трохи дорожче за online та mobile display, і десь вчетверо дешевше за TV.
Варто зазначити, що CPM — не єдиний фактор, що має враховуватись при складанні медіаплану. І не завжди ціна коректно відображає цінність. Продуманий медіаплан враховує багато змінних, а не саму лише вартість рекламного контакту.
Коли ми враховуємо інші сильні сторони OOH-реклами, такі як розміри, помітність, охоплення, вікопомність тощо, починаємо розуміти, що реальна цінність показів в OOH-медіа набагато вища, ніж можна було б очікувати зважаючи на низьку CPM.
OOH-реклама — це посилювач всього медіаміксу
Численні дослідження свідчать, що OOH-реклама збільшує ефективність інших каналів в медіаміксі. OOH-реклама є економічно ефективним складником медіаплану і сприяє тому, щоби решта каналів працювали краще.
Так, дослідження Ebiquity показало, що включення в медіамікс компонента Out Of Home підвищує ефективність телевізійної реклами на 35%.
Звучить чудово, але як це перекладається на реальну ситуацію? Розгляньмо приклад.
Якщо ви вклали 100K у телевізійну рекламу і не включили в медіамікс OOH-рекламу, то бюджет забезпечить ефект на 100K. Досить просто, чи не так?
Але що буде, якщо перерозподілити відносно невелику частину цього бюджету, скажімо, 10K, на користь OOH-реклами? Що станеться з загальною ефективністю плану?
Вплив винятковий. Завдяки компоненту OOH вкладені в ТБ 90K тепер працюють ніби 130K. Потім враховуємо, що OOH-реклама також працює самостійно, тому вкладені в неї 10K також працюють самостійно. Тобто бюджет 100K забезпечує загальний ефект як бюджет 130K.
Ефект підсилення не обмежується телевізійною рекламою. OOH-реклама сприяє тому, щоб всі складові медіаміксу працювали ефективніше.
- OOH підвищує ефективність пошукової реклами на 40%
- OOH підвищує ефективність реклами на радіо на 14%
- OOH підвищує ефективність реклами у друкованих виданнях на 17%
OOH-реклама є економічно доцільним підсилювачем всього медіаміксу, недорогою складовою медіаплану, що стимулює решту каналів працювати краще — як стероїди, але без всіх побічних ефектів.
OOH-реклама — це одне з найвищих значень показника легкості пригадування
Цінність показу не закінчується на моменті, коли він відбувся. Який довгостроковий вплив цього показу? Чи запам’ятовує його аудиторія? Чи створює він ментальну доступність для майбутнього ефекту, коли споживач перебуватиме в режимі покупок? Знову ж таки, OOH-реклама забезпечує результати.
OOH-реклама стабільно забезпечує одне з найвищих значень показника легкості пригадування.
Дослідження консалтингової компанії Solomon Partners свідчить про економічну ефективність OOH-реклами, оскільки вона перевершує інші канали за показником легкості пригадування і при цьому коштує набагато менше.
Що це означає для маркетологів?
З практичного погляду, якщо 60% вашої аудиторії запам’ятовує OOH-рекламу, а лише 40% — телевізійну, наскільки більшу цінність ви отримуєте від OOH-реклами? Наскільки більш економічно ефективним є цей канал?
OOH-реклама часто розглядається як інструмент для підвищення обізнаності про бренд. Попри те, що ми знаємо, що OOH-реклама здатна на значно більше, важливо враховувати, наскільки це медіа ефективне у підвищенні обізнаності про бренд. OOH-реклама приблизно на 50% краще підвищує обізнаність про бренд, ніж телевізійна, і приблизно на 100% краще, ніж радіо. Тож як нам слід переглянути економічну ефективність OOH-реклами, враховуючи цю інформацію?
Зважаючи на фундаментальну роботу Філда і Біне, що показує важливість зусиль із побудови бренду та вплив цих зусиль на прибутковість в довгостроковій перспективі, OOH-рекламу не лише доцільно розглядати як невіддільну складову медіаміксу, але можна сказати, було б безвідповідально цього не робити.
Економічна ефективність OOH-реклами є очевидною
Якщо ми подивимося на всі способи, якими OOH-реклама приносить користь, то вона є одним з найбільш економічно ефективних каналів в інструментарії маркетолога. Вона має цілу низку переваг, які в сукупності роблять її потужним інструментом для підвищення економічної ефективності медіабюджету.
- OOH стабільно забезпечує одну із найнижчих CPM серед основних медіа
- OOH збільшує ефективність інших каналів, таких як пошукова, телевізійна та радіо реклама, до 40%
- OOH забезпечує одне з найвищих значень показника легкості пригадування — в середньому понад 60%
Зрештою, ми всі працюємо задля досягнення бізнес-результатів рекламодавців. Навіть відносно невеликі коригування медіаплану, такі як перенесення кількох відсотків на OOH-рекламу, можуть мати значний вплив.
І не те щоб не було можливостей для перерозподілу бюджетів. Нещодавні дослідження Benchmarketing показали, що бренди постійно перевитрачають кошти на деякі канали, давно перетнувши рубіж падіння ефективності, і недостатньо вкладають в OOH-рекламу.
Якщо OOH-реклама може істотно впливати малим коштом, її слід розглядати як невіддільну складову медійного бюджету. Не включити OOH-рекламу в медіаплан означає залишити потужний інструмент невикористаним, що є ведмежою послугою для клієнтів.