Schweppes billboard Clear Channel UK

Як розвиток DOOH змінює британський ринок OOH-реклами

0

Сюзанна Лей, керівниця бренд-команди та директорка з планування незалежної медійної агенції The Grove Media

DOOH-реклама розвивається темпами, що вражають. За даними дослідницької та консалтингової компанії WARC, цьогоріч канал має сягнути 11,5 млрд доларів, перевершивши за темпами зростання інші медіа.

Частка цифрового сегмента в структурі ринка OOH-реклами також збільшується. WARC очікує, що у 2023 році на DOOH припадатиме 25,4% усіх світових витрат на OOH-рекламу. Для порівняння, у 2020 році значення цього показника становило 17,8%. Міжнародний оператор OOH-реклами JCDecaux відзвітував, що його виторг від DOOH зріс у четвертому кварталі 2022 року на 19,5% порівняно з аналогічним періодом минулого року, а за весь рік — на 41,1%.

Інновації у вимірюванні, зокрема, використання даних окулографічних досліджень компанії Lumen для підрахунку показів (impressions) у DOOH, збільшить перелік переваг каналу з точки зору рекламодавців, оскільки покращить точність планування та звітності.

Ці зміни є позитивними для індустрії та вказують на висхідну значущість DOOH. Але з такою підвищеною увагою до цифрового сегменту, чи не ризикуємо ми недооцінити роль, яку класична OOH-реклама відіграє на ринку? Чи принесе користь усім рекламодавцям «огульний» перехід на цифровий інвентар?

Цифровізація OOH-реклами створила багато переваг. DOOH стає все більш звичною частиною повсякденного життя і пропонує рекламодавцям потужне цільове охоплення як у містах, так і передмістях. Мало яке медіа має подібний потенціал привернення уваги людей, коли ті не відвертаються на інших рекламодавців.

DOOH уможливлює й значну гнучкість в плані креативу. Канал дозволяє налаштовувати таргетинг за певними днями тижня або навіть годинами, на противагу двотижневим періодам, як узвичаєно в класичній OOH-рекламі. Це означає, що креатив може бути набагато динамічнішим і реактивним, складатись з певної послідовності рекламних матеріалів та містити анімацію.

Тож зрозуміло, чому DOOH претендує на левову частку витрат на OOH-рекламу. Згідно з даними британської галузевої асоціації Outsmart, торік 63% витрат на OOH-рекламу припало саме на цифровий сегмент. Ми в The Grove Media очікуємо, що до 2027 року частка DOOH в структурі витрат на OOH зросте до 75% завдяки зростанню кількості цифрових придорожніх носіїв. Однак частка DOOH в структурі виторгу різко контрастує з часткою цього сегменту в структурі інвентарю. В системі галузевих досліджень Route лише 3% інвентарю — цифрові носії. Це включно з носіями в салонах громадського транспорту. Якщо ж їх винести за дужки, отримаємо загальноприйнятну цифру: 6% від загальної кількості носіїв. Якщо розглядати виключно придорожні носії, — 18%.

Важливим в цій ситуації є те, що попри всю значущість DOOH і його частку в структурі галузевого виторгу, переважна більшість інвентарю складається з класичних носіїв. І щонайбільше частка DOOH, ймовірно, збільшиться з 6% до 10% до 2027 року. Ніхто не сумнівається у важливості DOOH, але ринок класичної OOH-реклами досі величезний і значущий для більшості британських рекламодавців — 99% компаній, які, згідно з даними Nielsen, мають бюджети до 3 млн фунтів стерлінгів. Класичний інвентар охоплює те, куди DOOH не дотягується. Хоча багато класичних носіїв знаходяться поза містами й містечками, вони встановлені в привабливих локаціях.

Збільшення частки DOOH в структурі витрат на OOH скоріш за все приведе до подальшого роздрібнення на ринку класичних носіїв. Великі оператори неминуче продаватимуть частину класичного інвентарю меншим компаніям. Ми вже бачили, як стрімко скоротився ринок класичної OOH-реклами; наприклад, у 2005 році було 37,5 тис. носіїв 3×6 м, а зараз їх лише 6,5 тис. (за даними агенції OOH-реклами Mediabridge). Невеликим операторам просто доведеться більше працювати, пропонуючи дедалі більш конкурентоспроможні ціни та підтримуючи технічний стан носіїв на високому рівні.

Зі збільшенням частки DOOH маємо й істотні зміни в тому, як обчислюються цифрові покази. Технології Lumen інтегровано в систему вимірювань Route, тож тепер медіапоказники враховують рівні уваги, що залежать від швидкості ходьби, тривалості перебування у зоні видимості рекламної конструкції та навколишніх умов. Це перший канал, в якому показники уваги інтегровані у вимірювання як стандарт. Тепер, коли агенція купує розміщення на носії DOOH, вона знає, що конструкція на 100% видима й що рівень показів, який визначає Route (і за який платить рекламодавець), — це реальна аудиторія (eyes-on audience).

Це, безумовно, значне зрушення, оскільки агенції та рекламодавці тепер матимуть більш точне знання про цінність DOOH-носіїв. Однак це навряд чи призведе до значних змін у загальних цифрах. Зростання та скорочення, виявлені новою методологією відстеження, скоріш за все, будуть незначними й вирівняються для великих кампаній. Однак відмінності можуть посилитися у випадку менших, регіональних, місцевих кампаній, оскільки вони мають меншу загальну площу (sheetage), щоб компенсувати скорочення, і тому класичні носії можуть нести основний тягар від втрати показів.

Ще одним наслідком зростання витрат на DOOH є зміни у способах продажу OOH-реклами. Зрозуміло, що найбільші оператори переходять від традиційної моделі продажів до торгівлі через автоматизовані платформи, такі як VIOOH оператора JCDecaux або фірмові платформи спеціалізованих агенцій.

Перехід до торгівлі через платформи зменшить обсяг «поштучних» продажів через прагнення операторів максимізувати виторг завдяки більш вартісним цифровим носіям. Також оператори починають продавати класичні носії пакетами, через що «поштучна» купівля ускладнюється ще більше. Наразі обсяг алгоритмічної торгівлі DOOH становить лише близько 5% виторгу операторів (за даними агенції OOH-реклами Mediabridge), але значення цього показника зростає.

Загалом, інновації та зростання частки цифрового сегмента — позитивні для ринку OOH-реклами явища. Ми бачимо все більше цікавих та незвичних форматів DOOH; бачимо, що торгівля цифровим інвентарем стає дедалі більш ефективною, а включення компонента уваги робить галузеві вимірювання набагато точнішими. Але потрібно пам’ятати, що існує дуже великий і цінний ринок класичного інвентарю, який є украй необхідним для багатьох малих і середніх рекламодавців. Оскільки OOH-реклама стає дедалі більш різноформатною, невеликі оператори набуватимуть більшого значення для рекламодавців, орієнтованих на класичний інвентар. Такі рекламодавці віддаватимуть перевагу розпорошеній адресній програмі (завдання якої — проведення збалансованої та більш репрезентативної кампанії), а не одній DOOH-локації в центрі міста, на яку припаде весь обсяг показів.