48sheet_South-Lanarkshire-Council-800×533

Як рекламуватися під час пандемії COVID-19

12

Так чи інакше пандемія торкнулася кожного. Вона змінила те, як ми розставляємо пріоритети й оцінюємо ті чи інші сфери життя. А отже підходи до створення реклами теж повинні змінитися відповідно до потреб, проблем і настроїв аудиторії.

У цій статті ми розглянемо кілька аспектів реклами під час пандемії: доречність, тональність, гумор та інші — все, щоб ефективно спілкуватися з аудиторією і при цьому залишатися вірним самому собі.

Не варто залягати на дно

Може виникнути спокуса економити ресурси й «не висовуватися» з рекламою, однак це те, чого робити якраз і не варто. Скоріше, потрібно дбайливо бути поруч зі споживачами, наче друг. Зараз складний час, тому підтримку потрібно відкрито демонструвати. Люди раді можливості відірватися від тривожних новин і знову відчути, що все нормально. Якщо у вас є бюджет на рекламу, не «сидіть» на ньому: мовчання — шлях до забуття.

М’якіше, зараз не час «пушити»

У світі забагато стресу й хвилювань, тому агресивна реклама зараз не доречна. Замість прямолінійного «чуєш, купуй давай» слід використовувати більш м’який підхід. В цей складний час споживачі потребують впевненості, а тому сприйнятливі, коли голос бренду звучить приязно та дбайливо. Через це багато компаній змінили підхід від «налітай, поспішай» до «ми всі в одному човні».

Ще один аспект цього питання — залишатися вірним цінностям бренду і звучати автентично. Згідно з результатами дослідження Kantar COVID-19 Barometer, 64% споживачів сподіваються, що комунікація брендів буде відбивати їх корпоративні цінності.

Повторимося, життєствердний підхід — це те, що люди будуть пам’ятати й на що будуть реагувати в цей скрутний час.

Будьте гнучкими

Пандемія непередбачувана, зміни відбуваються чи не щотижня. А тому є сенс покращувати адаптаційні можливості маркетингової комунікації за допомогою DOOH. Наприклад, якщо лейтмотив кампанії — обід з друзями або інше спільний захід, можуть виникнути обставини, за яких така реклама буде недоречною. У такому випадку замість того, щоб повністю відмовитися від кампанії, можна спробувати творчо переосмислити обставини й відповідно змінити рекламні сюжети.

Відповідальне ставлення до змісту комунікації

Враховуючи написане вище, чи можна сказати, що реклама вашого бренду є відповідальною? Одним з яскравих прикладів відповідального підходу є компанія KFC, яка тимчасово відмовилася від слогана «Смачно так, що пальчики оближеш» (Finger Lickin ’Good), розуміючи, що під час пандемії такий слоган звучить недоречно. Задумайтесь про свій стандартний підхід до комунікації — чи немає в ньому чогось, що потребує доопрацювання з етичної точки зору.

Витончений гумор

Висміювати нинішню ситуацію або ставитися до неї легковажно, зрозуміло, не варто, проте тонкий гумор в помірних кількостях може привернути увагу аудиторії. В цілому, вітається позитивна тональність. У формулюваннях слід уникати схвильованості або тривожності. Не варто, однак, впадати в іншу крайність — нестримно жартувати з цього безрадісного приводу. «Фішка» в тому, щоб знайти баланс, як це, наприклад, зробив бренд Emily Crisps.

Возлюби місцевого свого

І хоча пандемія, за визначенням, діє в масштабах всієї планети, складається враження, що вона більше пов’язує людей з місцем проживання. Це проявляється і в прагненні підтримувати місцевий бізнес. Тож, якщо ви належите до нього, можливо, є сенс засвідчити в рекламі свій «локальний патріотизм». Більш того, якщо є можливість підтримати місцеві ініціативи, не варто ними нехтувати, бо це відмінний спосіб проявити себе з хорошого боку.

Плануйте з прицілом на майбутнє

Передбачати події складно навіть за більш спокійних часів, годі вже й говорити про сьогодення. Проте готуватися до майбутнього потрібно. Спробуйте бути більш гнучкими у своїх планах й уважно стежте за мінливою ситуацією. Є сенс аналізувати тенденції, що проявилися за останній рік. Наприклад, зверніть увагу, чи по-іншому з вами зараз взаємодіють споживачі? Ви помічаєте, що у них змінюються пріоритети? Спробуйте врахувати ці зміни при складанні планів.

Послуговуйтесь out of home рекламою

Здається, весь світ онлайн, але насправді в кожен момент часу поза домом знаходиться набагато більше людей, ніж можна подумати. Підтримуйте свої кампанії в соціальних мережах і на телебаченні за допомогою реклами на білбордах, автобусних зупинках, в супермаркетах та інших місцях — основна частина населення відвідує їх, як і раніше. Щоб забезпечити максимальне охоплення і видимість заздалегідь сплануйте, де повинна відбуватися комунікація. Цифрова out of home реклама дає додаткову перевагу: її можна активувати або деактивувати в залежності від параметрів кампанії або особливостей поведінки цільової аудиторії.