Зовнішня реклама: повернення емоційного маркетингу
Споживачі більше подорожують і частіше виходять з дому, тож бренди повертаються в зовнішню рекламу та звертаються до різних технологій, щоб охоплювати аудиторії новими та більш ефективними способами. Щоб дізнатися більше Forbes поспілкувався з Кевіном Бартаняном, засновником оператора OOH-реклами Kevani, про те, як бренди можуть використовувати можливості цього каналу для створення кампаній з великим віральним потенціалом.
Зовнішня реклама — один з найстаріших різновидів маркетингової комунікації. Що робить її настільки ефективною у порівнянні з рекламою у друкованих ЗМІ або рекламою в соціальних мережах?
Причина, з якої зовнішня реклама витримує випробування часом, полягає в тому, що вона ефективно охоплюює велику аудиторію щодня. Білборди відіграють важливу роль на шляху споживача до покупки, створюючи обізнаність про бренди та максимально полегшуючи їхнє пригадування в ситуації вибору. На відміну від реклами у друкованих ЗМІ чи інструментів цифрового маркетингу, зовнішня реклама довговічніша, тож цільова аудиторія більш ймовірно побачить і запам’ятає бренд. Оскільки купівельна спроможність центеніалів зростає, а міленіали становлять найбільшу групу споживачів, важливо розуміти, яким видам реклами надають перевагу ці когорти. Згідно з результатами опитування Prosper Insights & Analytics, серед Gen-Z лише 10,8% читають газети та журнали, тому звернення до них в середовищі Out Of Home має вирішальне значення. Дослідження Kantar Millward Brown “AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z“ показало, що центеніали та міленіали в переважній більшості не сприймають рекламу на мобільних пристроях, в інтернеті та застосунках і більш прихильно ставляться до OOH-реклами.
На що орієнтуватись брендам, які прагнуть створити ефективну OOH-рекламу?
Індивідуалізуйте повідомлення, виходячи з параметрів аудиторії. Це можна зробити, локалізувавши рекламні сюжети або зробивши їх динамічними й такими, які показуються лише за певних умов (тригери). Чим більше ви враховуватимете особливості аудиторії, тим більша ймовірність, що реклама відгукнеться цим людям. Контекст також має значення. Дізнавайтеся більше про носії у своєму медіаплані. В ньому обов’язково мають бути такі, що допоможуть виокремитись, здолавши клатер. І, звичайно, реклама має бути такою, щоб її запам’ятали. Ваше повідомлення з’явиться в суспільному просторі. Це зовсім не те саме, що реклама в телефоні, тому про адаптацію макетів одразу забудьте. Ваше повідомлення буде у фізичному, а не віртуальному, світі. У вас буде можливість реально справити на когось враження. Приділіть достатньо уваги дизайну, щоб реклама справді відгукувалась людям.
На вашу думку, чи є якийсь загальний лейтмотив у рекламі, яку ви бачите цьогоріч?
Безумовно, це сторітелінг. Бренди зосереджуються на донесення місії та цінностей, щоб налагодити зв’язок з клієнтами та зміцнити довіру. Як свідчить звіт Edelman Trust Barometer, для 81% споживачів довіра є ключовим фактором при прийнятті рішення про покупку. На відміну від багатьох інших різновидів реклами, Out Of Home занурює аудиторію в історію бренду, що робить канал одним з найефективніших для сторітелінгу.
Як сучасні технології використовуються в цифровій OOH-рекламі?
Під впливом технологій відбувається чимало змін, зокрема в плануванні, таргетуванні та оцінюванні ефективності. Якість дисплеїв постійно покращується, впроваджувати інтерактивні можливості стає дедалі простіше. Реклама виглядає більш захопливо: як приклад, перегляньте кампанію Nissan Ariya, що створює ілюзію тривимірності зображення.
Як створити таку OOH-рекламу, що розповсюджуватиметься інтернетом як вірус?
Завдяки соціальним мережам будь-яка реклама може жити вічно. Зробити щось популярне зараз простіше, ніж будь-коли. Але для того, щоб створити контент, яким будуть ділитися, бренди мають добре знати свою аудиторію. Яку музику люди слухають, як часто їздять на роботу, як часто подорожують тощо. Щойно ви з’ясуєте це, наступним кроком буде визначення місць, які найкраще підходять для охоплення цієї соціально-демографічної групи та створення емоційного зв’язку. Приміром, якщо ваша аудиторія — поціновувачі творчості Тейлор Свіфт, і вона виступає в Лос-Анджелесі в залі YouTube Theatre або Kia Forum, ви можете розмістити повідомлення свого бренду на рекламній конструкції The Trio, що знаходиться поблизу обох концертних майданчиків, і налагодити контакт з аудиторією, коли люди будуть йти на концерт чи повертатись з нього. В рекламному сюжеті можна запропонувати відвідувачам концерту надсилати SMS на спеціальний номер, щоб їхнє ім’я миттєво з’являлося на цьому білборді. Можна з упевненістю припустити, що люди фотографуватимуть білборд і ділитимуться світлиною або відео в соцмережах. Створення подібного емоційного зв’язку є обов’язковим для «вірусу», а використання білборда як порталу зі світу реального у світ віртуальний істотно розширює охоплення та заохочує ділитися контентом.
Чого, на вашу думку, брендам слід уникати при створенні OOH-реклами?
Універсальний підхід не працює: креатив не має бути однаковим в усіх містах. Текст не має бути довгим — до восьми слів, а краще ще менше. Не полінуйтесь проінспектувати кожну локацію на власні очі або за допомогою Google Street View. Не покладайтеся виключно на маркетингові фотографії. Найголовніше — не ставтеся до OOH-реклами як до друкованої чи онлайн-реклами. Унікальність каналу полягає в тому, що бренд опиняється у суспільному просторі, тож використовуйте цю можливість, щоб справити незабутнє враження та викликати емоції: радість, захват, хвилювання тощо.