Рік попереду: 2023. Погляд агенції Kinetic
Попри нинішній економічний клімат, роль реклами не змінилася. Вона має за мету створення майбутнього попиту. Коли фінансові спроможності обмежені, люди більше уваги приділяють ціні й більш готові перемикатися на інші бренди, тому тепер реклама має наполегливіше працювати, щоб донести людям, чому витрати на певний бренд того варті.
Досягнути цього можна двома шляхами. По-перше, безліч досліджень свідчать про те, що бренди, які скористалися можливостями, що їх надала рецесія, й потурбувалися, щоб їх Share of Voice (SOV) перевищувала частку ринку, зростають більшою мірою, ніж бренди, які цього не зробили. Але тут не завжди йдеться про збільшення бюджету на маркетинг. В умовах, коли багато брендів скорочують витрати, досягти SOV, що перевищує частку ринку, почасту дуже просто. Тож для досягнення більшої SOV потрібно вивчати дії конкурентів та вкладатись в інструменти, що забезпечують велике охоплення, а також іміджеві кампанії.
По-друге, якщо ви не маєте можливості витрачати більше за ринкову частку, сприяти зростанню цьогоріч вам допоможе відмінність маркетингової комунікації, її несхожість на активність конкурентів.
Підсумовуючи, у 2023 році люди будуть більш чутливими до цін, тож бренди мають доводити власну цінність переконливіше, ніж будь-коли. Нижче наведено п’ять шляхів використання OOH-реклами, що сприятимуть збільшенню SOV та допоможуть відрізнятися від конкурентів.
Охоплення в «реалі»
Одним з основних способів, за допомогою якого OOH-реклама працюватиме на користь брендів у 2023 році, є забезпечення економічно ефективного масового охоплення.
Зростання в коротко- та довгостроковій перспективі забезпечується не лише комунікацією з наявними клієнтами, а й приведенням більшої кількості людей до верхньої частини воронки продажів. Найефективніший спосіб зробити це — створювати поінформованість про бренд серед великої кількості людей, що розмірковують про покупку.
До прикладу, у Великій Британії OOH-реклама охоплює більше людей, ніж будь-який інший канал. Щотижня вона охоплює 97% дорослого населення країни. OOH-реклама забезпечує вищі значення показника охоплення складних цільових аудиторій, таких як молодь та помірні телеглядачі. OOH-реклама також перевершує інші медіа з огляду охоплення етнічних меншин. В цьому сенсі бренди мають величезну можливість звертатися до розмаїтих аудиторій.
У 2023 році охоплювати аудиторії буде складніше й дорожче. Враховуючи інфляцію в телевізійній рекламі, а також зменшення та фрагментацію аудиторій інших медіа, OOH-реклама забезпечує економічно доцільне та інклюзивне охоплення. Це робить її очевидним вибором для брендів, що прагнуть збільшити SOV та бути включеними в набір розгляду споживачів.
Масштабований контекст
Релевантність реклами більш не є чимось бажаним, але не обов’язковим. Споживачі очікують, що комунікація брендів матиме не загальний характер, а відповідатиме інтересам. І не лише тоді, коли вони вдома шукають інформацію в інтернеті.
Колосальні 60% онлайн-покупок здійснюються, коли люди перебувають поза домівкою. Бренди повинні послуговуватись цим, використовуючи дані, щоб зробити як OOH-контент, так і підбір місць для його демонстрації, контекстуально релевантними та скористатися перевагами, що випливають з того факту, що люди зараз майже повсякчас перебувають в активному настрої.
Місцеперебування, довкілля, час, погода, заходи та події, новини, розпродажі, соціальні мережі — будь-який набір даних може слугувати тригером для запуску обумовленої контекстом OOH-кампанії. Технологічні досягнення у сфері динамічних креативів та алгоритмічної купівлі означають, що проводити такі кампанії в потрібному масштабі легше, ніж будь-коли. Бренди завжди можуть бути «в ефірі», але зміст повідомлення та місце його появи можуть бути підлаштовані до того, що саме люди шукають або де перебувають в певний час.
Тож, цьогоріч рекламодавці мають купу можливостей послуговуватись безліччю джерел даних, що надходять в режимі реального часу, задля формування змісту повідомлення й того, де його побачать.
Довіра має значення
Довіра є фундаментальною умовою ефективності реклами, і це особливо важливо в умовах невизначеності. Бренди, яким довіряють, здобувають більшу лояльність споживачів, які своєю чергою з більшою ймовірністю рекомендують їх далі. Бренди, яким довіряють, також сприймаються як такі, що мають вищу цінність. Як наслідок, вони більш захищені на ринках, де панує цінова конкуренція.
OOH-рекламі довіряють, тому що вона велика, потужна та має публічний характер. Вона не просто якусь мить існує у вашому телефоні, вона фізично існує в реальному світі, і це робить її більш гідною віри. Але довіру породжує не стільки те, що люди бачать рекламу бренду в реальному світі, скільки те, що її бачать всі довкола. А усвідомлення того, що всі навколо бачать те саме повідомлення, що й ви, є вагомим аргументом для виникнення довіри. Цей спільний досвід перегляду є унікальним для OOH-медіа, тож брендам варто послуговуватись цим, щоб протистояти споживацьким сумнівам.
Не випадково OOH-реклама так широко використовується в урядовій комунікації. Немає випадковості й в тому, що гравці галузі соціальних медіа в прагненні побудувати довіру до своїх платформ, звертаються до OOH-реклами.
Творчі переваги
OOH-реклама — батьківщина креативності. А творчість — ключ до того, щоб реклама працювала ефективніше. Аналіз тисяч лауреатів премії Effie Awards показує, що винятковість творчого рішення є другим за важливістю фактором ефективності після розміру частки ринку.
Найбільш ефективним є той креатив, що характеризується самобутністю, емоційністю, новизною, гарним брендингом й довговічністю. Всі ці риси можуть бути відтворені засобами OOH-реклами.
За допомогою OOH-реклами бренди можуть створювати небанальний досвід взаємодії з брендом на кожному етапі воронки продажів. QR-коди — загальнозрозумілий інструмент здійснення покупок через OOH-рекламу. Їх використання у поєднанні з відео привертає більше уваги та спонукає до взаємодії.
Доповнена реальність також пропонує цікаві форми креативу в OOH-рекламі, які виводять бренд-комунікацію на новий рівень. Зараз світ настільки диджиталізований, що будь-що може використовуватись як декорація або слугувати тригером для глибокого занурення в пов’язаний з фізичною локацією досвід взаємодії з брендом.
У 2023 році все більше брендів тестуватимуть технології тривимірного зображення та доповненої реальності в OOH-рекламі, яка поєднуватиме розважальну, комерційну та суспільно-корисну функції.
Відповідальний вибір
95% людей вважають, що бренди відповідальні за екологічні проблеми. З підвищенням рівня уваги до того, на що спрямовуються рекламні кошти і які екологічні та соціальні наслідки це має, OOH — очевидний вибір для брендів.
Служіння громадам та покращення якості суспільного життя вже багато років є невід’ємною функцією OOH-реклами. У Великій Британії майже 50 пенсів з кожного фунта стерлінгів доходу від OOH-реклами повертаються до місцевих органів влади, допомагаючи фінансувати громадську інфраструктуру, транспортні мережі та економіку в цілому.
В цій країні власники OOH-реклами постійно інвестують в екологічно безпечні формати, а екологічно чисті матеріали стали стандартом за замовчуванням для всіх нових носіїв. Живі стіни на автобусних зупинках, установки для збирання води, бджолині готелі та засоби для очищення повітря з’являються по всій країні. Такі екологічно чисті матеріали як банерні тканини компанії Kavalan, що характеризуються міцністю, довговічністю й рештою переваг ПВХ, але позбавлені шкідливого впливу на навколишнє середовище, вже набули широкого розповсюдження.
Понад 90% електроенергії, яку споживають чотири найбільші британські оператори OOH-реклами, виробляється з відновлюваних джерел.
OOH-рекламу часто помилково вважають найменш екораціональним (sustainable) каналом з огляду на її фізичну та прилюдну природу, але дані свідчать, що насправді це один з найбільш раціональних носіїв з точки зору обсягу викидів на кількість показів.
Це простий і відповідальний вибір для брендів у 2023 році.
