Як OOH-реклама збільшує ефективність всіх елементів медіаміксу

Короткий огляд впливу out of home реклами на інші канали маркетингової комунікації

Зараз багато говорять про мультиканальну чи омніканальну маркетингову комунікацію. Однак рідко коли ключовим в цих розмовах стає обговорення впливу одного певного каналу на весь медіамікс. У більшості випадків йдеться про те, як важливо проводити кампанії у всіх каналах одночасно.

Але як ви поставитесь до того, що ми будемо стверджувати, що out of home реклама підсилює «потужність сигналу» інших каналів?

По правді кажучи, відносно OOH-реклами досі існують хибні уявлення. OOH-реклама, що колись вважалася вузькоспеціалізованим каналом для формування обізнаності про бренд, в результаті розвитку відіграє більш значущу роль, ніж «підкладинка» для разючих іміджевих кампаній.

Звичайно, яскраві екрани на Таймс-сквер або захопливі брандмауери вздовж бульвару Сансет змушують думати інакше. Проте важливо пам’ятати, що всесвіт out of home реклами набагато більший і різноманітніший за самі рекламні щити. Більш правильно було б мислити про неї, як про величезний творчий простір.

До того ж out of home медіа переросли своє минуле, що коренилося в чисто іміджевій комунікації. Тепер канал здатний вирішувати завдання performance-маркетингу і збільшувати ефективність комунікації в інших медіа, що використовуються брендом.

Все ще сумніваєтеся? Читайте далі.

Переваги OOH-реклами

Перш ніж говорити про те, що OOH-реклама може запропонувати для посилення «потужності сигналу» в інших каналах маркетингової комунікації, зупинімося на тих властивостях, які дозволяють їй самостійно вирішувати комунікаційні завдання.

Економічна ефективність

Якщо коротко, це вигідне придбання: канал характеризується найнижчим значенням показників CPM серед традиційних медіа.

Контекст

OOH-реклама пропонує «фізичний» еквівалент контекстної реклами або реклами з прив’язкою до місця розташування, що стало візитівкою мобільних медіа. Вдало розташована рекламна конструкція може — нехай і без усвідомлення — знайти відгук в аудиторії й вплинути на купівельну поведінку.

Охоплення

Рекламоносій, встановлений в місці з високою інтенсивністю транспортного і пішохідного потоків, зверне на себе увагу багатьох людей. На відміну від інтернет-реклами, інвентар OOH складається переважно з відокремлених статичних носіїв, які дають аудиторії набагато більше можливостей для тривалого зорового контакту.

Сила впливу

Немає потреби говорити про те, що OOH-реклама занурює у взаємодію з брендом, що почасту є недосяжним в інших каналах. Частково це пояснюється матеріальною природою out of home медіа.

Крім того, OOH-реклама пропонує високий ступінь комунікаційної послідовності й частоти повідомлень. Зрештою, якщо рекламний сюжет знаходиться в одному і тому ж місці, скажімо, чотири тижні, люди, які регулярно проїжджають або проходять поруч з рекламним носієм, будуть знову і знову контактувати з повідомленням і в якийсь момент воно відкладеться в голові. А оскільки засобів для блокування реклами в фізичному світі не існує, з великою часткою впевненості можна говорити про те, що повідомлення бренду досягне мети, не залежно від того, усвідомлюється це аудиторією чи ні.

І нарешті, на відміну від інших каналів, out of home медіа дають брендам просто-таки величезні полотна для реалізації творчих задумів.

Репутаційна безпека для брендів

Розміщенню OOH-реклами має передувати невеличка розвідка місцевості (інакше кажучи, аналіз контексту). Так було донедавна. Платформи для планування з панорамними фотографіями вулиць міст полегшують працю фахівців з медіапланування, надаючи можливість оцінити локацію, не виходячи з офісу.

У більшості випадків середовище, що оточує рекламний носій, не здатне викликати у глядача внутрішній конфлікт. Цим OOH різко відрізняється від світу інтернет-реклами, де повідомлення бренду часто сусідить з недоречним або навіть небажаним для нього контентом. До того ж OOH-реклама, на відміну від десктопної або мобільної, не збирає персональну інформацію про користувачів. Відповідно, в просторі out of home не виникає питань про захист користувацьких даних і немає рекламного шахрайства. По суті, це безпечний і стійкий до зовнішніх впливів засіб масової комунікації.

Довіра до бренду

Згадані в попередньому пункті переваги допомагають позиціювати OOH-рекламу як канал маркетингової комунікації, що заслуговує на довіру. У ньому немає постійного стеження за користувачами, не виникає й відчуття, що «старший брат дивиться на тебе». OOH-реклама ефективно привертає увагу і додає кольору в повсякденність. І незалежно від того, чи знаходить рекламний сюжет відгук в аудиторії, OOH-реклама «легітимізує» бренд і сприяє зростанню довіри до нього.

OOH-реклама підсилює інші канали маркетингової комунікації

Тепер, коли ми вже познайомилися з основними перевагами out of home реклами, давайте розглянемо те, яким чином включення в кампанію OOH-компонента збільшує ефективність інших каналів.

Digital + OOH

В інтернеті високоточний таргетинг дозволяє зробити так, що повідомлення рекламодавця побачать тільки ті, хто відповідає аудиторному профілю. Попри зростальну точність таргетингу в OOH, канал не настільки вибірковий в порівнянні з інтернет-рекламою. Зрештою, розміщуючи рекламу в просторі out of home, ви виставляєте її на загальний огляд.

OOH-реклама допомагає подолати цифровий бар’єр або інформаційну нерівність на користь тих, хто молодший, готовий витрачати й активно користується мобільними технологіями. Вона охоплює більшу кількість релевантних для бренду споживачів, включаючи тих, хто з якихось причин випав з таргетованого інтернет-рекламою сегмента.

OOH-реклама, що є візуальним засобом масової комунікації, характеризується високим ступенем рекламного впливу і служить розширенням кампаній, які споживачі можуть спостерігати онлайн або в інших каналах. Завдяки високому ступеню рекламного впливу OOH спонукає аудиторію до виконання нескладних закликів до дії, таких як відвідування вебсайту (іншими словами, служить містком у цифровий світ).

Однак, на відміну від інтернет-реклами, OOH не завжди можна розглядати як канал для швидкої конверсії. У тому сенсі, що аудиторія може багаторазово контактувати з рекламним повідомленням, наприклад, під час ранкової поїздки на роботу, але при цьому нічого не робити, поки не пройде тиждень-другий. У той час як іміджевий ефект інтернет-реклами навряд чи можна вважати значним, OOH має більш серйозний потенціал для формування обізнаності про бренд й емоційної близькості з ним. Навіть якщо цей процес є неусвідомлюваним результатом багаторазового перегляду одного і того ж повідомлення.

Ефірне ТБ + OOH

Подібно до того, як OOH впливає на інтернет-рекламу, канал здатний продовжувати життя й актуальність телевізійних кампаній, підтримуючи споживачів «на хвилі» бренду навіть коли ті не дивляться телевізор. OOH дозволяє кампаніям «злітати» й переноситися з телеекранів в реальний світ.

У той час як національна ТБ-кампанія потужно транслює головне повідомлення бренду, підкріпні локальні повідомлення можна доносити в більш релевантний спосіб — за допомогою OOH. Зовнішня реклама «розкривається» на місцевому рівні; це ідеальний канал для географічно диференційованих кампаній.

У США 75% реклами на ефірному телебаченні охоплює лише 25% домогосподарств. Для OOH це можливість заповнити прогалину і привернути увагу тих споживачів, які через багатство вибору стрімінгових і VOD-сервісів не приділяють багато часу перегляду ефірного ТБ.

При цьому один з найбільших недоліків реклами на ефірному ТБ — вартість. Це дорогий канал маркетингової комунікації, недоступний для невеликих компаній та початківців. А для тих, кому він доступний, перевага полягає в тому, що включення OOH-реклами в медіамікс знижує загальний CPM кросмедійної кампанії.

Кабельне ТБ + OOH

Велика частина сказаного про ефірне телебачення стосується і кабельного, так що не будемо повторювати. Відмінність полягає в тому, що кабельне ТБ задовольняє потреби людей, об’єднаних спільними інтересами або схожою моделлю поведінки, а значить, є ідеальним каналом для трансляції цілеспрямованих повідомлень бренду уважній аудиторії.

На жаль, розцінки на рекламу в цьому каналі теж часто високі, а глядачі все частіше відмовляються від традиційних ТБ-послуг на користь ОТТ-сервісів. І знову OOH приходить на допомогу як засіб для продовження життя і збільшення загального охоплення компаній, що може надавати повідомленням місцевого колориту.

Радіо + OOH

Унікальність радіо полягає в тому, що його часто використовують в якості пасивного або «атмосферного» каналу. Не треба, щоб людина весь час була на 100% занурена в слухання, хіба коли йдеться про розмовне радіо.

Незалежно від того, де радіо слухають — чи то приймання ефіру в автомобілі або ж потокове мовлення на комп’ютері — цінність цього каналу масової комунікації може швидко анулюватися тими, хто перемикається на іншу станцію, коли звучить реклама.

Хоча сказане вище стосується й інших каналів маркетингової комунікації, радіо має особливість — те, як музика впливає на людей. Це більш емоційний канал, що легко викликає спогади або почуття.

Отже, уявіть, що ви за кермом і слухаєте радіо. Ви почули рекламу якогось бренду. Трохи згодом — а якщо пощастить, відразу — ви бачите білборд з рекламою цього ж бренду. Ось так ні з того ні з сього ви отримали незвичне враження, сформоване аудіальним і візуальним стимулами. Як не дивно, ви можете навіть і не згадати, що контактували з двома видами реклами, але їх поєднання залишило слід.

Преса + OOH

Що завжди відрізняло пресу — це своєчасність. Попри вкрай нетривалий «термін придатності», є щось ностальгічне в тому, як може зачарувати перша смуга газети. І хоч преса зовсім не мертва, це вже не той канал, яким ми його знали, особливо з точки зору розміру читацької аудиторії.

Тут на сцену знову виходить реклама поза домівкою. OOH бере те, що нам так подобалося в рекламі на всю смугу, і збільшує це в масштабі. Можливо, преса й занепадає, але OOH нікуди не дінеться. Обсяг інвентарю OOH-реклами збільшується щодня, причому носії з’являються навіть у найнесподіваніших місцях.

Через це OOH-реклама — найкращий союзник преси. Перша легко компенсує обмежене охоплення другої, і, знову-таки, надає повідомленням бренду локальний характер. До того ж out of home реклама не має такого короткого «терміну придатності», аби щовечора опинятися в смітнику. Зважаючи на сказане вище, якщо ви розміщуєте рекламу в пресі (особливо регіональній), і не супроводжуєте її OOH-кампанією, ви просто втрачаєте можливості.

Дозвольте зробити важку роботу OOH-рекламі

Як бачите, включення до медіаміксу компоненту out of home приносить багато користі, причому такої, що далеко виходить за межі формування обізнаності (колись це було візитівкою цього каналу масової комунікації). Зараз, коли OOH-реклама черпає все більше сил з результатів технологічного прогресу, час переосмислити місце цього каналу в маркетинговій комунікації.