Основні гравці британського ринку OOH-реклами створили єдину систему звітування
Найбільші британські оператори Out Of Home медіа уклали визначну угоду про створення централізованої системи відстеження та верифікації OOH-реклами.
В рамках зусиль по утриманню позицій галузі в часи, коли рекламодавці й медійні агенції шукають дедалі складніші та якісніші джерела даних, галузеве об’єднання Outsmart вирішило запустити систему Playout вже цього літа.
Система працюватиме завдяки спільним зусиллям членів Outsmart, найбільших операторів Clear Channel, Global, JCDecaux, Ocean Outdoor та спеціалізованих агенцій Posterscope (Dentsu), Rapport (IPG) й Talon Outdoor.
Від липня 2023 року Playout міститиме інформацію про всі розміщення реклами на носіях «великої четвірки», чий цифровий інвентар утворює 70% OOH-ринку Великої Британії.
Співпраця конкурентів під час коронакризи
Тім Лумб, директор Outsmart, розповів виданню The Media Leader, що пандемія Covid-19, коли карантин важко вдарив по галузі OOH-реклами, стимулювала операторів-конкурентів до спільної роботи у дослідницьких проєктах.
Створення централізованої системи означає кінець peer-to-peer підходу, коли оператори в індивідуальному порядку відправляють дані замовникам (надіслана інформація до того ж різниться за ступенем деталізації). Власники рекламного інвентарю співпрацюють над узгодженими визначеннями наборів даних. Playout має надавати рекламодавцям цілісну картину кампанії, навіть якщо вона розміщена на носіях різних операторів.
Відтоді як оператори налаштували спільну звітність в рамках Playout минуло вже три роки. Потім значна частина спільних зусиль була спрямована на подальшу розробку стандартів звітності для різних способів купівлі DOOH-реклами (OpenDirect, RTB).
Високоякісна звітність стала питанням виживання
В подальших намірах — перетворити Playout на універсальний майданчик для купівлі, планування та дослідження OOH-реклами. Відповідно до задуму, Playout має надавати планувальникам більш якісні та актуальні дані для економетрії та моделювання кросмедійних кампаній з метою тестування їх ефективності. Також має бути передбачена можливість залучення даних незалежного галузевого вимірювача Route чи впровадження подальшої автоматизації купівлі.
Джастін Гіббонс, партнер консалтингової компанії Work Research, характеризує Playout як те, що дозволить OOH-рекламі залишатись «у грі наступні 50 років», оскільки вона стане більш привабливою для рекламодавців, які хочуть мати чи не миттєвий зворотний зв’язок по кампаніях на цифровому інвентарі, як вони до того давно звикли в контексті інтернет-реклами.
Після пітчингу у 2022 році, що передбачав участь низки великих технологічних консалтингових компаній, Outsmart обрав на роль розробника й експлуатанта Playout компанію Mediatel. Остання тісно співпрацює з британською галуззю OOH-реклами вже понад десять років, працюючи над такими технологічними проєктами, як SPACE та Route API.
У Великій Британії надходження від цифрового сегмента ринку OOH-реклами складають 64%. Парк цифрових носіїв налічує 27 тисяч одиниць.