Прогноз Posterscope UK на 2024 рік
Кеті Хіндлі, директорка з інновацій Posterscope
51 рік тому американський письменник, публіцист, есеїст й літературний стиліст Елвін Брукс Вайт зробив спостереження, що надихає.
Він написав: «Допитливість, невблаганність, винахідливість, геніальність завели людину в глибоку халепу. Можемо лише сподіватися, що ці ж самі риси допоможуть їй проторувати собі шлях до порятунку».
З огляду на те, яким був минулий рік, гострота Вайтового спостереження не зійшла нанівець. Війни, повільне економічне відновлення після пандемії, відставання у боротьбі з кліматичними змінами, невпинне й важкоосяжне прискорення розвитку штучного інтелекту. Купа підстав вважати, що світ у глибокій скруті.
Проте, якщо звернутися до другого речення з цитати Вайта, надія все ще є. Як показує час, криза є каталізатором інновацій: коли на перший план виходить творче розв’язання проблем; коли люди об’єднуються для спільної роботи над проєктами, де вони поєднують індивідуальні переваги для створення чогось сильнішого.
У 2024 році ми побачимо цей принцип в дії у сфері OOH-реклами. Чим більш взаємопов’язаними ми станемо, тим краще буде для людей, бізнесу та планети.
Прислухання до споживацьких вподобань
Чи визнають нарешті маркетологи разом з агенціями, що споживачі насправді не люблять рекламу? Вони не люблять рекламу, яка заважає їм робити те, що вони роблять.
Звіт „Kantar Media Reactions“ за 2023 рік свідчить про значний розрив між рекламою, якій віддають перевагу маркетологи, та рекламою, якій віддають перевагу споживачі.
Жоден з п’яти найпопулярніших серед маркетологів каналів не мав підтримки серед споживачів. Ба більше, два з них — потокове відео та потокова музика — увійшли до трійки каналів, в яких споживачі активно намагаються ігнорувати рекламу.
Натомість споживачі прагнуть більше особистого досвіду, який би доповнював їхнє цифрове споживання.
Кожен з п’яти найпопулярніших серед споживачів каналів передбачає необхідність вийти назовні. Заходи, кінотеатри, торговельні точки, OOH та DOOH.
Отже, хоча цифрові канали залишаються нерозривно пов’язаними з нашим життям, можливо, 2024-й стане роком, коли бренди визнають силу середовища Out Of Home та його можливостей слугувати містком між повсюдною цифровою сферою та тим світом, де люди воліють проводити більше часу.
Технології з людським обличчям
Більшість людей не надто цікавляться брендами (ого, та невже!). Однак, згідно з результатами дослідження Havas „The Meaningful Media Brands“, 61% британських споживачів хочуть, щоб бренди створювали цікавий або розважальний контент, який пропонував би корисний досвід, відмінний від звичайної реклами.
І все ж таки творчість опинилася в парадоксальній ситуації. З одного боку, ми увійшли в епоху небаченої раніше доступності креативних рішень завдяки генеративному штучному інтелекту.
Досягнення у сфері креативних технологій — доповнена реальність, віртуальна реальність, змішана реальність, 3D — і далі пропонують брендам безмежні можливості для оповідання історій за межами фізичної локації, і це робить OOH-рекламу чи не найбільш креативним каналом з усіх.
Однак маємо усвідомлювати, що штучний інтелект і креативні технології — лише інструменти, що підсилюють людську уяву, а не замінюють її.
Маркетологам варто переорієнтуватися на креативність і просувати її — в інноваціях товарів та послуг, брендингу та маркетингу, дизайні та контенті — послуговуючись новітніми технологіями, щоб водночас і розширити межі крафту в рекламі, і запобігти тому, що генеративний штучний інтелект перетвориться на пряму дорогу до банальності.
OOH-реклама має всі можливості розширювати межі творчості, використовуючи для цього всі наявні інструменти. Але ми потребуємо людського в технологіях більше, ніж будь-коли, якщо хочемо створювати роботи, що надихають.
Або, як зауважив Нік Кейв: «Штучний інтелект здатен написати хорошу пісню, але не велику. [Для великої] в нього духу забракне».
Співпраця зі сталими партнерами
Цьогоріч альтернативні думки намагатимуться змінити статус-кво, а сталий розвиток стане для брендів та бізнесу питанням, що не підлягає обговоренню.
Прибічники ініціативи Ad Net Zero до червня 2024 року в рамках колективного прагнення забезпечити загальний довгостроковий добробут мають обов’язково продемонструвати прогрес у підзвітності та покращення значень показників викидів.
А оскільки центеніали все більше очікують від брендів добросовісності, як свідчить наше нещодавнє дослідження „Digital Natives in the Physical World“, OOH-реклама потребує свіжого погляду.
Майже половина виторгу від OOH-реклами у Великій Британії реінвестується в громадську інфраструктуру, в такі екологічні ініціативи, як зарядні станції для електромобілів та «розумні» вуличні меблі, що поєднують фізичну інфраструктуру, комунальні послуги та дані про споживачів у реальному часі. Вочевидь, OOH-реклама пропонує брендам розмаїтий і такий, що заслуговує на довіру, канал для інформування людей про здобутки в екологічному контексті.
Поєднання DOOH та ритейл-медіа
За оцінкою Statista, ринок ритейл-медіа у Великій Британії наразі становить 3 млрд фунтів стерлінгів. Це втричі більше, ніж ринок OOH-реклами у 2023 році.
Оскільки 75% покупок все ще здійснюються у фізичних магазинах, але більшість інвентарю ритейл-медіа сконцентрована онлайн, це — величезна можливість для DOOH-реклами локальної дії (proximity DOOH).
З подальшим розвитком proximity DOOH, появою екранів у великому продуктовому ритейлі, невпинним розвитком онлайн ритейл-медіа та торгівлі через інтернет ми очікуємо на нові можливості для рекламодавців створювати цінність у цьому середовищі.