Programmatic DOOH: 5 основних переваг для маркетологів

Дорогою на роботу, під час прогулянки містом чи в черзі в продуктовому магазині — споживачі проводять значну частину дня поза офісом та домівкою. Цифрова OOH-реклама (DOOH) пропонує спосіб охоплення споживачів, коли вони мають змогу дією відреагувати на вдало розміщену рекламу, а алгоритмічний підхід (programmatic) до розміщення DOOH виводить канал на новий рівень.

То що ж таке programmatic DOOH (pDOOH)?

pDOOH — автоматизований процес купівлі та продажу цифрової Out Of Home реклами. Він дозволяє охоплювати ті місця, де цільова аудиторія буває протягом дня, а відтак — будувати цілісний та цікавий рекламний досвід вздовж шляху аудиторії. pDOOH має всі найкращі риси DOOH-реклами — широке охоплення, розширені можливості таргетингу, вимірюваність тощо — і на додачу уможливлює охоплення споживачів у реальному світі в багатьох контактних точках протягом дня — в моменти, коли вони можуть зреагувати дією на вдало розміщену рекламу.

Серед можливостей pDOOH:

• Поведінковий таргетинг. Створюйте так звані persona-based аудиторії на основі місць, які відвідують люди.
• Інтеграція даних рекламодавця (first-party data). Використовуйте власні дані для визначення аудиторії й таргетування її в реальному світі.
• Ретаргетинг за ідентифікатором пристрою. Використовуйте мобільний ретаргетинг для повторної взаємодії зі споживачами, які були в зоні видимості рекламних носіїв.
• Динамічні креативи. Використовуйте дані для визначення, якими будуть ті чи інші елементи рекламного сюжету.
• Таргетинг на основі сторонніх даних (third-party data). Використовуйте агреговані дані постачальників типу FourSquare, MFour та подібних до них для таргетування аудиторії та оцінювання ефективності кампаній.
• Погодні тригери. Беріть до уваги погодні умови (температура повітря, ультрафіолетовий індекс, рівень алергенного пилку у повітрі й т. ін.), щоб показувати найбільш відповідний сюжет, залежно від місця знаходження рекламної конструкції.

Бренди все частіше включають pDOOH у маркетингові стратегії. За даними Statista, з 2019 по 2022 рік у США витрати на цей канал зросли майже на 488%. Очікується, що в усьому світі витрати на DOOH-рекламу досягнуть 10,3 млрд доларів у 2023 році.

Не дивно, що сегмент pDOOH так стрімко розвивається, адже його можливості повторюють форми онлайн-медіа. Ось кілька причин, чому pDOOH має бути у медіаміксі.

5 основних переваг pDOOH:

1. pDOOH інтегрує повідомлення бренду в шлях клієнта

DOOH дозволяє підсилити повідомлення та підвищити обізнаність про бренд, продумано розміщуючи рекламу в ключові моменти протягом дня. Транслюючи повідомлення на екранах в людних місцях, таких як зупинки громадського транспорту, білборди на узбіччі, торговельні центри, продуктові магазини та спортзали, ви створюєте можливість для споживача багато разів контактувати з брендом. Крім того, алгоритмічна купівля DOOH відкриває доступ до екранів у таких середовищах, як офісні будівлі, крамниці біля дому, аптеки тощо, де є можливість більш точно узгоджувати повідомлення із контекстом. Можна навіть поєднувати pDOOH з мобільним ретаргетингом, щоб додати комунікації ще один шар — до повного циклу.

2. pDOOH використовує дані рекламодавця винахідливо та безпечно

Дані — завжди гостра тема. В контексті маркетингу дані лише починають розкривати свій потенціал для визначення аудиторій, таргетування та створення рекламних сюжетів. pDOOH дозволяє застосовувати геопросторовий аналіз, щоб краще розуміти, як аудиторія пересувається протягом дня, і охоплювати її в різних контактних точках. Крім того, можна визначати вузькі сегменти аудиторії, використовуючи дані рекламодавця (наприклад, інформацію про власників карток програми лояльності) або сторонні дані (наприклад, інформацію про користувачів мобільних застосунків ресторанів швидкого обслуговування), і точково показувати рекламу там, де відповідна аудиторія найімовірніше перебуває.

3. pDOOH дозволяє експонувати сюжети лише тоді й там, де це потрібно

Бракує часу на запуск кампанії в зовнішній рекламі? pDOOH дозволяє завантажувати сюжети, планувати та запускати кампанії за лічені хвилини. А це — можливість комунікувати тоді й там, де це потрібно. Тож за потреби провести позапланову кампанію або терміново відреагувати на порядок денний pDOOH не підведе.

4. pDOOH справляє яскраве враження, якщо креатив дійсно потужний

Якщо ви хочете викликати фурор, DOOH має в арсеналі неперевершені, високоефективні формати, що миттєво привертають увагу всіх довкола. Ви можете рекламувати бренд на величезних екранах, які просто неможливо не помітити. Відео, зворотний відлік, пости з соцмереж — все це теж цілком реально перетворити в DOOH-контент.

5. pDOOH уможливлює оцінювання ефективності кампаній

Раніше визначення ROI для DOOH-кампаній було дещо «сірою зоною». Однак із заміною класичних носіїв на цифрові це більше не проблема. Тепер можливо оцінювати вплив OOH-кампаній, спираючись на галузеві дослідження, що базуються на даних про місце знаходження, а також завдяки визначенню показників brand lift, sales lift, онлайн-конверсії, відвідуваності та ін. Хоча OOH-реклама здавна вважається інструментом підвищення обізнаності, зараз її використовують для широкого спектру маркетингових завдань.

На завершення

Незалежно від того, які цілі ви ставите перед маркетинговою комунікацією, pDOOH — неймовірно ефективний інструмент. Він дозволяє звертатися до споживачів у ключові моменти, і за допомогою потужного креативу підвищувати обізнаність про бренд та зацікавлювати. Застосування алгоритмічного підходу до сфери DOOH допомагає таргетувати аудиторії з дотриманням конфіденційності, обирати потрібні екрани, враховуючи контекст, та оцінювати реальний вплив кампаній.