Point Of Search cover

Мобільний пошук в середовищі Out Of Home частіше призводить до покупки, — дослідження

0

Дослідження пошукової поведінки споживачів свідчить, що пошук з мобільних пристроїв, що здійснюється поза домом, тематично набагато різноманітніший і на 38% частіше призводить до покупки порівняно з пошуком, який здійснюється з мобільних пристроїв вдома.

Люди, які проводять більше часу поза домом, шукають телефоном на 58% більше, ніж ті, хто проводить менше часу поза домом, а також шукають ширший спектр товарів та послуг.

Приблизно 62% людей також заохочуються до пошуку, коли рекламний сюжет містить вказівку на фізичну адресу.

Дослідження “The Point of Search” проведено на замовлення Clear Channel UK, Global, JCDecaux UK та Posterscope. В ньому поєднуються три дослідницькі методики, що робить його чи не найповнішою на сьогодні працею подібного роду на цю тему.

Мета роботи — краще розуміти пошукову поведінку людей в різних контекстах (вдома й поза домівкою). Дослідження занурюється в те, чому люди шукають, де вони шукають, як певні атрибути та праймуючі фактори середовища Out Of Home стимулюють пошук і, зрештою, призводять до продажів, а також як оптимізувати OOH-кампанію для результативного пошуку.

Три етапи дослідження дозволили отримати нові знання про те, як споживачі здійснюють пошук поза домівкою:

Анатомія пошуку

Порівняння ієрархії потреб Маслоу з шістьма основними пошуковими типологіями (за класифікацією Google) показало, що потребнісні стани дуже чітко простежуються в відповідних шести типах пошукових запитів.

Онлайн-опитування споживачів у Великій Британії мало за мету визначити, як ці потребнісні стани відображаються на пошуковій поведінці людей, і от що виявлено:

  • Пошукова поведінка людей стосовно різних категорій товарів та послуг збігається з ієрархією потреб Маслоу як вдома, так і в середовищі Out Of Home
  • Відповідний до ключових потребнісних станів пошук частіше відбувається запитами типу «роблення» і «розуміння», але регулярно шукають за всіма потребами
  • Чим більше часу споживачі проводять поза домом, тим частіше вони шукають. А пошук, що здійснюється в середовищі Out Of Home, охоплює більше типів запитів, потребнісних станів та мотивів (особливо потреби, пов’язані з фізичною адресою), ніж пошук, що здійснюється вдома

Місце пошуку

Щоб визначити, чим відрізняється пошук в середовищі Out Of Home від пошуку вдома, понад тисячу людей протягом семи днів заповнювали опитувальник з онлайн-пошуку, в якому фіксували власну мобільну пошукову поведінку. І от що з’ясувалось:

  • Мобільний пошук в OOH-середовищі має ширший спектр причин, зокрема, необхідність визначити місце знаходження, різноманітні відчуття та почуття:
    • Мотивом номер один для здійснення пошуку поза домом було задоволення потреби у визначенні географічного місця, наприклад, пошук адреси магазину
    • Поза домом люди більш імпульсивні та шукають натхнення
    • Пошук позитивно впливає на враження й результат діяльності
    • Поза домом споживачі щось бачать, чують і відчувають, і це стимулює їх до пошуку
    • В контексті Out Of Home люди мають багато потреб у визначенні географічного місця, а спогади про локацію створюють праймінг та виступають мотивом для пошуку
  • Мобільний пошук в OOH-середовищі пропорційно частіше відбуваються з понеділка по четвер, тоді як пошук в домашньому контексті частіше відбувається у вихідні дні
  • 8 з 10 мобільних пошуків поза домом відбуваються між ранком і сьомою вечора, тоді як 4 з 10 пошуків вдома відбуваються ввечері після сьомої години
  • Мобільний пошук в OOH-середовищі здійснюється в оточенні інших людей частіше, ніж пошук з домівки, що створює більше можливостей для сарафанного радіо

Як оптимізувати OOH-рекламу для збільшення кількості пошукових запитів

На останньому етапі дослідження розглядався вплив характеристик носіїв OOH-реклами на пошукову поведінку. З’ясувалося наступне:

  • Для стимулювання пошуку важливими є такі параметри: тип носію (цифровий чи звичайний), розміри носію, частота, тривалість перебування у зоні видимості носію
  • Креативну компоненту реклами можна оптимізувати, відштовхуючись від потребнісних станів та мотивів аудиторії. Досягненню цього допомагає, зокрема, використання динамічної DOOH-реклами.

Дослідження висвітлює той факт, що пошукова поведінка є чітким індикатором людських потреб, а відтак креатив може прив’язуватись до цих потреб. Вплив на елементи рекламного сюжету — збільшення логотипа, скорочення тексту, збільшення зображення продукту — може суттєво впливати на пошукову поведінку.

Також заохочує людей до пошуку використання у кампанії цифрових носіїв, де креатив може бути високо релевантним завдяки використанню різноманітних тригерів (географічних, погодних, часових і т. п.).

Лес Біне нещодавно продемонстрував, що збільшення частки пошукових запитів призводить до збільшення частки ринку. Завдяки цій дослідницькій співпраці ми також знаємо, що величезний обсяг пошуку відбувається в середовищі Out Of Home. І це, безумовно, дуже важливий контекст для кожного бренду, що воліє збільшити свою частку в обсязі пошуку, причому саме в момент, коли цей пошук відбувається.Ліндсі Рапаччі, директор з досліджень та аналітики Clear Channel UK
Це дослідження беззаперечно доводить, що ті, хто проводить більше часу поза домом, частіше шукають інформацію про широкий спектр товарів та послуг за допомогою мобільних пристроїв, а пошукові запити, що здійснюються в середовищі Out Of Home, більш орієнтовані на дії. На пошук суттєво впливає те, чим люди займаються наразі; навколишнє оточення, а також характеристики носіїв OOH-реклами.Рассел Сміттер, керівник відділу досліджень та аналітики Posterscope