Мобільний пошук в середовищі Out Of Home частіше призводить до покупки, — дослідження
Дослідження пошукової поведінки споживачів свідчить, що пошук з мобільних пристроїв, що здійснюється поза домом, тематично набагато різноманітніший і на 38% частіше призводить до покупки порівняно з пошуком, який здійснюється з мобільних пристроїв вдома.
Люди, які проводять більше часу поза домом, шукають телефоном на 58% більше, ніж ті, хто проводить менше часу поза домом, а також шукають ширший спектр товарів та послуг.
Приблизно 62% людей також заохочуються до пошуку, коли рекламний сюжет містить вказівку на фізичну адресу.
Дослідження “The Point of Search” проведено на замовлення Clear Channel UK, Global, JCDecaux UK та Posterscope. В ньому поєднуються три дослідницькі методики, що робить його чи не найповнішою на сьогодні працею подібного роду на цю тему.
Мета роботи — краще розуміти пошукову поведінку людей в різних контекстах (вдома й поза домівкою). Дослідження занурюється в те, чому люди шукають, де вони шукають, як певні атрибути та праймуючі фактори середовища Out Of Home стимулюють пошук і, зрештою, призводять до продажів, а також як оптимізувати OOH-кампанію для результативного пошуку.
Три етапи дослідження дозволили отримати нові знання про те, як споживачі здійснюють пошук поза домівкою:
Анатомія пошуку
Порівняння ієрархії потреб Маслоу з шістьма основними пошуковими типологіями (за класифікацією Google) показало, що потребнісні стани дуже чітко простежуються в відповідних шести типах пошукових запитів.
Онлайн-опитування споживачів у Великій Британії мало за мету визначити, як ці потребнісні стани відображаються на пошуковій поведінці людей, і от що виявлено:
- Пошукова поведінка людей стосовно різних категорій товарів та послуг збігається з ієрархією потреб Маслоу як вдома, так і в середовищі Out Of Home
- Відповідний до ключових потребнісних станів пошук частіше відбувається запитами типу «роблення» і «розуміння», але регулярно шукають за всіма потребами
- Чим більше часу споживачі проводять поза домом, тим частіше вони шукають. А пошук, що здійснюється в середовищі Out Of Home, охоплює більше типів запитів, потребнісних станів та мотивів (особливо потреби, пов’язані з фізичною адресою), ніж пошук, що здійснюється вдома
Місце пошуку
Щоб визначити, чим відрізняється пошук в середовищі Out Of Home від пошуку вдома, понад тисячу людей протягом семи днів заповнювали опитувальник з онлайн-пошуку, в якому фіксували власну мобільну пошукову поведінку. І от що з’ясувалось:
- Мобільний пошук в OOH-середовищі має ширший спектр причин, зокрема, необхідність визначити місце знаходження, різноманітні відчуття та почуття:
- Мотивом номер один для здійснення пошуку поза домом було задоволення потреби у визначенні географічного місця, наприклад, пошук адреси магазину
- Поза домом люди більш імпульсивні та шукають натхнення
- Пошук позитивно впливає на враження й результат діяльності
- Поза домом споживачі щось бачать, чують і відчувають, і це стимулює їх до пошуку
- В контексті Out Of Home люди мають багато потреб у визначенні географічного місця, а спогади про локацію створюють праймінг та виступають мотивом для пошуку
- Мобільний пошук в OOH-середовищі пропорційно частіше відбуваються з понеділка по четвер, тоді як пошук в домашньому контексті частіше відбувається у вихідні дні
- 8 з 10 мобільних пошуків поза домом відбуваються між ранком і сьомою вечора, тоді як 4 з 10 пошуків вдома відбуваються ввечері після сьомої години
- Мобільний пошук в OOH-середовищі здійснюється в оточенні інших людей частіше, ніж пошук з домівки, що створює більше можливостей для сарафанного радіо
Як оптимізувати OOH-рекламу для збільшення кількості пошукових запитів
На останньому етапі дослідження розглядався вплив характеристик носіїв OOH-реклами на пошукову поведінку. З’ясувалося наступне:
- Для стимулювання пошуку важливими є такі параметри: тип носію (цифровий чи звичайний), розміри носію, частота, тривалість перебування у зоні видимості носію
- Креативну компоненту реклами можна оптимізувати, відштовхуючись від потребнісних станів та мотивів аудиторії. Досягненню цього допомагає, зокрема, використання динамічної DOOH-реклами.
Дослідження висвітлює той факт, що пошукова поведінка є чітким індикатором людських потреб, а відтак креатив може прив’язуватись до цих потреб. Вплив на елементи рекламного сюжету — збільшення логотипа, скорочення тексту, збільшення зображення продукту — може суттєво впливати на пошукову поведінку.
Також заохочує людей до пошуку використання у кампанії цифрових носіїв, де креатив може бути високо релевантним завдяки використанню різноманітних тригерів (географічних, погодних, часових і т. п.).