1 co7QdBprqDmsf8DauuxbLA

П’ять аспектів ринку OOH-реклами, на які варто звернути увагу в 2021 році

45

Джино Сесто, засновник і генеральний директор Dash Two

Найбільше ми б хотіли, щоб році в результаті скоординованих зусиль фраза «у цей непередбачуваний час» у 2021 вийшла з ужитку. Ні, ну справді, не кажіть так навіть з іронією.

Але абстрагуємося від кліше — в цьому році на нас чекає чимало важливого, про що не завадило б поговорити.

2020-й був роком змін для всіх і вся, і ринок out of home реклами винятком не став. І хоча орієнтуватися в новому світі часом було непросто, не обійшлося й без позитиву. Ми були змушені працювати не так, як звикли, і це призвело до нових ідей і підходів, які за нормальних обставин навряд чи виникли б. Ми неодноразово залишали зону комфорту, і часто це йшло на користь і нам, і клієнтам. Тому новий рік ми починаємо з позитивним настроєм.

Вашій увазі пропонується п’ять аспектів розвитку ринку, за якими ми будемо спостерігати в цьому році, і які можуть вплинути на нашу галузь, що досі оговтується від торішніх проблем.

1. Пандемія впливатиме й надалі

Було б класно, якби у нас була чарівна паличка, помахом якої можна було б повернути все до ладу. Але як би нам не хотілося назавжди попрощатися з 2020 роком, розуміємо, що це лише мрії. Деякі фактори, що вплинули на ринок OOH-реклами торік, включаючи карантин і скорочення рекламних бюджетів, продовжать свій вплив і у 2021-му.

Принаймні зараз ми краще до цього готові. Галузь адаптується. Те, що вісім місяців тому здавалося перешкодою, тепер сприймається як незручність.

Ми стали свідками того, як всі галузі, навіть зовсім не подібні на рекламну, пристосовуються до пандемії й примудряються створювати приголомшливі речі. Це саме відбувалося й в царині out of home. Рік, що минув, посеред панівного хаосу подарував нам кілька воістину видатних кампаній. В цьому році розраховуємо, що їх стане ще більше, нехай навіть турбулентність і зростатиме.

2. Дохід галузі дещо зросте

Так, пандемія лютуватиме й у 2021 році, але врешті-решт все налагодиться, і одна зі сфер, де нормалізація буде помітна відразу — out of home реклама. І ось чому:

З другої половини року потроху почне відновлюватися індустрія офлайн-заходів. Після року повздержливості компанії та люди сильно скучили за концертами, необмеженим спілкуванням і вечірками. Бренди витрачатимуть кошти заради можливості асоціюватися з радістю і святковим настроєм.

Зросте дохід від зовнішньої реклами на периферії. Реальне зростання буде підживлюватися попитом поза великими містами. Зокрема, це обумовлюється тим, що карантин сильніше зачепив міське середовище, ніж сільські райони. Якщо вам потрібна зовнішня реклама там, де люди вільно переміщуються, варто звернути увагу не тільки на міста-мільйонери.

Зовні — нове всередині. Збиратися надворі безпечніше — менше ризик заразитися. А оскільки рекламодавці хочуть звертатися до людей скрізь, де тільки можна, зовнішня реклама та вуличні меблі стають очевидним вибором.

Бренди будуть готові вкладати в просування. Багатьом довелося вкоротити бюджети. Зайвих грошей у споживачів не було, ніхто нікуди виходити особливо не збирався — навіщо за таких обставин займатися маркетингом? У 2021-му, коли бізнес почне виходити на проєктну потужність, а вакцинація прискориться, бюджети на маркетинг почнуть відновлюватися і бренди знову захочуть більш тісно спілкуватися з аудиторією. І в цій ситуації out of home медіа є, що бізнесу запропонувати.

3. Різке збільшення цифрової OOH-реклами

За останні п’ять років обсяг DOOH значно виріс. У США, наприклад, наполовину. Ми очікуємо, що в цьому році зростання прискориться.

Завдяки пандемії практичність безконтактних технологій стала більш очевидною. Розміщення електронного сюжету за пару клацань — завдання для однієї людини, клеєння ж паперового постера передбачає взаємодію кількох людей.

Окрім практичних аспектів, що стосуються розміщення, цифрові технології — це просто майбутнє всього. Це миттєво, це інноваційно, це залучує. Після того, як побоювання щодо цифрової зовнішньої реклами та питання безпеки залишилися позаду, цей більш справний і сучасний вид реклами повинен отримати широке розповсюдження.

4. Більше уваги до естетичних аспектів рекламоносіїв

Технологічний прогрес може дещо знеособити out of home рекламу. Однак зростальний інтерес до естетики рекламних конструкцій, гармонійності їх перебування в міському середовищі та питань енергоефективності спонукає учасників галузі переглядати концепцію зовнішньої реклами.

Ми вважаємо, зараз сприятливий час для роздумів на цю тему. Якщо зовнішня реклама буде краще вписуватися в оточення, у критиків медіа поменшає аргументів. Це з одного боку, а з іншого — ефективність комунікації зростатиме. Коли є щось незвичайне й гарне, чим можна поділитися, люди звертають на це увагу.

Хороший приклад — проєкт ревіталізації Сансет-Стріп в Лос-Анджелесі. Творчий підхід до зовнішнього вигляду рекламних носіїв робить пейзаж цікавішим, а сама реклама отримує більше уваги.

Sunset Strip revitalization

5. Вище ступінь інтерактивності й здібності до реагування

Білборди можуть спілкуватися з вами, вони можуть знати про погоду та пору доби. З розвитком технологій збільшуються й можливості out of home медіа. Прогрес буде і у 2021 році.

Людям подобається, що відгучність в технологіях. Їм подобається, коли щось відбувається у відповідь на зміну зовнішніх змінних. Завдяки цьому реклама здається більш особистою і винахідливою, що позитивно впливає на ймовірність запам’ятовування.

Нещодавно ми працювали над рекламною кампанією перевидання альбому U2 «All That You can’t Leave Behind». У ній ми зв’язали слова з пісень із часом доби та погодою. Наприклад, в сонячний південь можна було побачити сюжет з куплетом з «Beautiful Day», а ввечері — куплет про темряву з «Walk On». І це спрацювало — кампанію запам’ятали.

U2 All That You Can’t Leave Behind billboard

Звичайно, це лише частина того, що ми побачимо цьогоріч. До того ж тенденції змінюються.