Транзитна реклама: як охоплювати аудиторію, що перебуває в русі

Коли ми згадуємо про OOH-рекламу, першою чергою на думку спадають гігантські медіафасади або білборди вздовж доріг. Проте є ще один сегмент OOH-реклами, в якому відбувається неабияке пожвавлення. І це — транзитна реклама.

За даними Американської асоціації громадського транспорту (APTA), після спаду, спричиненого пандемією, пасажиропотік в громадському транспорті значно зріс і відновився майже до 80% від допандемічного рівня. У звіті APTA зазначається, що у 2023 році користувачі громадського транспорту здійснили 7,1 млрд поїздок, що на 16% більше, ніж у 2022 році, попри те, що заповнюваність офісів залишається незмінною.

Пожвавлення пов’язане зі збільшенням кількості споживачів, які обирають для поїздок саме громадський транспорт. Це відкриває для рекламодавців можливість поновити комунікацію з різноманітною та динамічною аудиторією.

Чому транзитна реклама досі привертає увагу аудиторії

Транзитна реклама передбачає розміщення повідомлень брендів зовні та всередині транспортних засобів (наприклад, автобусів, поїздів, метро, таксі), а також на станціях, у вокзалах та аеропортах. Дієвість рекламного каналу базується на високій помітності носіїв реклами й щоденно великій кількості пасажирів, які користуються громадським транспортом і відповідною інфраструктурою.

Попри те, що деяким маркетологам цей канал може здаватися старомодним, він залишається ефективним й інтегрованим в повсякденне життя споживачів. Американська асоціація OOH-реклами зазначає, що транзитна реклама була найбільш швидкорослим сегментом OOH-реклами на початку цього року: у першому кварталі витрати брендів в сегменті зросли на 18,8%.

Чи то реклама на автобусах, що курсують містами, чи то реклама в метро, чи то повідомлення на залізничних платформах й у вагонах поїздів — транзитна реклама налагоджує зв’язки між брендами й спільнотами. Наприклад, в США 62% робочих місць розташовані в межах пів милі від зупинок наземного громадського транспорту, тому транзитна реклама ідеально підходить для охоплення величезної аудиторії. Оскільки американські міста продовжують відновлюватися після пандемії, OOH-реклама, зокрема транзитний сегмент, відіграє життєво важливу роль у відродженні міської місцевості.

Види транзитної реклами

Транспортна реклама охоплює велику та різноманітну аудиторію, особливо в містах-мільйонниках, де громадський транспорт є основним способом пересування для багатьох людей. Розмаїття користувачів громадського транспорту знаходить відображення в різноманітності видів транзитної реклами. Наведемо основні з них.

Аеропорти

Аеропорти — середовище, де пасажири перебувають тривалий час. До того ж велику частку пасажирів становлять заможні люди. В аеропортах реклама розміщується на екранах в зонах прибуття та вильоту, на носіях в залах очікування, на беклайтах вздовж траволаторів в довгих переходах, на постерах в шатлах, в рекламно-інформаційних терміналах, на зарядних станціях, можливі інсталяції в зонах отримання багажу та інших приміщеннях.

Автобуси

Реклама в/на автобусах може бути повним або частковим брендуванням кузова, а також листівками в салоні. Як рекламне середовище автобуси ефективні завдяки тривалому часу перебування пасажирів в салоні. Якщо говорити про рекламу на кузові, то постійне переміщення автобуса по місту гарантує, що рекламу побачать водії, пішоходи та інші пасажири.

Метро та залізниця

Реклама в метрополітені та на залізниці, зазвичай, складається з широкого спектра носіїв: від листівок у вагонах до брендування станцій або рухомого складу. Оскільки реклама розміщується в місцях з великим пасажиропотоком і тривалим часом перебування в зоні видимості рекламоносіїв, метро та залізниця надають чудові можливості для того, щоб повідомлення брендів побачила велика та різноманітна аудиторія.

Таксі та райдхейлінг

Реклама на автівках переміщується вулицями міста, охоплюючи пішоходів, водіїв та пасажирів інших транспортних засобів. Носіями реклами слугують переважно лайтбокси чи екрани на даху, наліпки на кузові та екрани в салоні. Цей вид транзитної реклами спирається на постійний рух автівок та їхню помітність на дорогах.

Мобільні білборди

Такі носії, як, наприклад, екрани на бортах вантажівок можуть використовуватись для таргетування певних районів, бути присутніми на заходах або просто мандрувати жвавими вулицями й в такий спосіб забезпечувати охоплення широкої та різноманітної аудиторії протягом дня. Цей вид реклами цікавий тим, що поєднує помітність білбордів з гнучкістю охоплення різних районів і соціально-демографічних груп.

Стратегічні переваги транзитної реклами

Тривалість часу перебування в зоні видимості носіїв реклами

Транзитна реклама дозволяє з користю використовувати тривалий час, який пасажири проводять у громадському транспорті. Незалежно від того, чи це далека поїздка в автобусі, чи очікування поїзда на пероні, люди мають більш ніж достатньо часу, щоб переглянути та осмислити повідомлення бренду. Пасажири часто стикаються із затримками та тривалим очікуванням, що створює безліч рекламних можливостей. За даними Статистичної служби Канади, у 2021 році середня щоденна тривалість поїздки в громадському транспорті становила 42,9 хвилини. У густонаселених містах світу, таких як Нью-Йорк чи Лондон, ці середні показники можуть бути ще більшими.

Економічна ефективність

Завдяки широкому охопленню та високій помітності, транзитна реклама є ефективним та економічно доцільним способом впливу на цільову аудиторію. Дослідження Solomon Partners, проведене у 2022 році, показало, що зупинки наземного громадського транспорту мають найнижче середнє значення показника CPM серед усіх досліджуваних медіа — лише 2,18 долара за 1000 контактів. Крім того, можливість пристосовувати кампанії до конкретних маршрутів та часових рамок дозволяє бізнесу оптимізувати витрати та досягати більшої рентабельності медійних інвестицій. Розміщуючи рекламу в місцях з інтенсивним трафіком і в години пік, бренди можуть бути впевнені, що їхні повідомлення охоплюватимуть широку та різноманітну аудиторію і працюватимуть на підвищенню обізнаності про бренд.

Стабільне охоплення, частота та адаптивність

Більшість транспортних засобів щодня курсують одними й тими ж маршрутами, зокрема автобуси, приміські поїзди та метро. Це створює можливості для багато разів повторюваного експонування реклами, що підвищує ймовірність того, що аудиторія згадає про неї в потрібний момент. Цифрові носії забезпечують високу комунікативну гнучкість, оскільки рекламу можна адаптувати до часу доби, погоди, інтенсивності трафіку, розкладу руху громадського транспорту тощо. Така адаптивність дає змогу доносити точніше таргетовані та більш релевантні повідомлення, що підвищує загальну ефективність кампанії. Інтерактивний контент, що потребує, наприклад, сканування QR-кодів, може ще більше залучати пасажирів.

Геотаргетинг

Реклама на транспорті ефективна для геотаргетингу та охоплення окремих спільнот. Розміщуючи рекламу на визначених маршрутах у певних районах, компанії можуть спрямовувати її на місцеву аудиторію та адаптувати повідомлення так, щоб вони відґукувались інтересам та потребам громади. Такий локалізований підхід сприяє зміцненню почуття приналежності й зв’язку.

Розширення аудиторії за межі пасажирів

Транзитна реклама охоплює не лише пасажирів. Реклама на громадському транспорті мандрує жвавими вулицями, привертаючи до себе увагу пішоходів, велосипедистів і водіїв. Висока помітність «мандрівної» реклами дозволяє будувати охоплення серед тих, хто взагалі не користується громадським транспортом. Крім того, транспортні вузли часто розташовані в місцях масового скупчення людей, таких як торгові чи ділові райони міст, що ще більше розширює охоплення транзитної реклами.

Транзитна реклама — універсальний інструмент для охоплення різноманітної аудиторії; він характеризується високою помітністю та адаптивністю. Завдяки тривалому часу перебування аудиторії в зоні видимості носіїв реклами та продуманому розміщенню рекламних конструкцій повідомлення бренду бачитимуть як ті, хто користується громадським транспортом, так і ті, хто пересувається на власних автівках. Водночас економічна ефективність цього рекламного каналу та висока рентабельність інвестицій роблять його привабливим для бізнесу будь-якого розміру.