Три тенденції в OOH-рекламі, що збережуть актуальність і у 2022 році
Колін Хоран, менеджер по роботі з ключовими клієнтами Clear Channel UK
Зараз, проживаючи 2022-й, я хотів би озирнутися на рік, що минув, і звернути увагу на три тенденції, які проявилися в останні 12 місяців, і які, як на мене, з нами надовго.
Від IRL* до URL: народжені в цифровому середовищі бренди вибирають Out Of Home
Одним з наслідків пандемії став розвиток електронної комерції, яка своєю чергою вплинула на безліч категорій від одягу до харчових продуктів. Примітно, що у 2021 році в очі стало кидатися те, що битва за онлайн-покупця стала розгортатися офлайн, в Out Of Home-просторі.
Коли бренди на кшталт Debenhams та Gap, чиї магазини зазвичай знаходяться на жвавих вулицях, закрилися для відвідувачів і перейшли онлайн, канал Out Of Home забезпечив їм присутність у фізичному світі. Торік ми бачили, як бурхливо розвивається ринок експрес-доставлення харчових продуктів. Такі бренди, як Getir, Gorillas, Zapp та Weezy почали конкурувати з Amazon і великими мережами супермаркетів. Таким ось цифровим аборигенам OOH-медіа дає можливість проявити себе в реальному світі, що не тільки підвищує довіру до цих брендів, але й забезпечує масове охоплення, необхідне для формування ментальної доступності брендів.
У контексті роздрібної торгівлі Out Of Home медіа зазвичай розглядалося як інструмент для підвищення відвідуваності довколишніх магазинів. Тепер же завдяки доступності даних і гнучкості цифрової OOH-реклами бренди можуть націлювати повідомлення на певну аудиторію у відповідному місці в потрібний час, що помітно впливає на омніканальні продажі. Дослідження, проведене агенцією Posterscope у 2021 році, вказує на те, що ті, хто бачив OOH-рекламу бренду, на 63% частіше здійснюють будь-яку дію в інтернеті в інтересах цього бренду (пошуковий запит, відвідування вебсайту, встановлення мобільного додатку і т. п.). Вважаю, що в цьому році все більше число народжених в інтернеті брендів будуть звертатися до OOH-реклами для стимулювання онлайн-активності.
Публічна заява
На початку минулого року ми провели дослідження і з’ясували, що 77% людей вважають, що бренди зобов’язані поводитися соціально відповідально. І 2021-й, безумовно, став роком, коли бренди так і робили.
Ми стали отримувати безліч брифів від клієнтів, що бажали за допомогою Out Of Home медіа публічно озвучити позицію щодо значущих соціальних питань: від інклюзивності до сталості. Якщо бренд розміщує повідомлення у відкритому доступі для загального огляду, велика ймовірність, що він говорить правду. OOH-реклама має реноме каналу, якому можна довіряти; така репутація зробила медіа популярним серед брендів способом розповісти світу про те, що вони обстоюють.
Рекламодавцям і агенціям необхідно вибирати такі медіа, що зображають цінності бренду. Це стає все більш нагальною вимогою. У зв’язку з цим наша мета — одночасно бути й платформою для брендів, й платформою «на благо» — стає як ніколи важливою. Такі проєкти, як наші «Бджолині автобусні зупинки», що допомагають збільшити місцеве біорізноманіття, є відмінним прикладом того, як галузь OOH-реклами одночасно робить позитивний соціальний вплив і надає рекламодавцям надійну платформу для донесення повідомлень.
Роль спецпроєктів
Попри те, що майбутнє Out Of Home — за цифровими технологіями, потрібність спеціальних рекламних конструкцій як ніколи висока. Бренди не тільки шукають можливість виділитися, а й починають бачити перспективність супроводу нестандартного OOH-розміщення активністю в соцмедіа.
Схоже, початок цієї тенденції поклала кампанія серіалу BBC «Дракула» (2019). У всякому разі з того часу ми спостерігали чимало блискучих творчих рішень в Out Of Home, що мали величезний успіх в соціальних мережах. Багато хто дізнається про кампанію тільки завдяки соцмережам, проте усвідомлення того, що вона реально існує, робить її вплив набагато сильнішим.
Серія спеціальних конструкцій бренду Marmite, що супроводжувала виведення на ринок спреду Dynamite Chilli — одна з моїх улюблених робіт, і вона прекрасно проявила себе в соціальних мережах. Класний приклад створення цікавого досвіду в реальному світі подав Hendrick’s Gin, забрендувавши автобусні зупинки так, щоб стимулювати і зір, і нюх, і слух. Out of Home знову стає батьківщиною творчості.
Вважаю, 2022-й стане відмінним роком для нашої галузі й сподіваюся, що рекламодавці знову підвищать ставки. Поряд з описаними вище тенденціями ми побачимо подальшу цифровізацію каналу, в рамках якої все більшу роль відіграватимуть доступні в режимі реального часу аудиторні дані, автоматизація і, звичайно ж, використання QR-кодів.
* In Real Life, в реальному житті