4 основні переваги програматик-DOOH

Технології алгоритмічної купівлі стали важливою складовою цифрової реклами. Програматик-DOOH (pDOOH) поєднує в собі емоційну життєздатність і разючі формати, які, власне, і зробили OOH-рекламу маст-хевом маркетингової комунікації з ефективністю, точністю і здатністю до вимірювання, що притаманні передовим цифровим каналам.

Можливості, які програматик-технології додали OOH-рекламі, дозволяють їй краще вписуватися в медіамікс і посідати в ньому таке ж місце, що й інші цифрові канали. Рекламодавці позитивно налаштовані до pDOOH, оскільки хочуть мати спосіб спілкування з аудиторією, яка втомилася від крихітних, але нав’язливих оголошень в обмеженому рамками екрану просторі таких каналів, як Display, Search і Social.

Отже, чотири переваги pDOOH в епоху пандемії та омнішопінгу.

Купівля аудиторій, а не просто локацій

pDOOH дозволяє брендам покладатися на дані під час купівлі інвентарю: розміщувати рекламу в тих локаціях і в той час, де і коли ймовірність знаходження ЦА найвища. Іншими словами, pDOOH дозволяє купувати рекламний інвентар, враховуючи модель переміщення аудиторії. Медіакупівля виключно за місцем розташування не завжди показує зміни, що відбуваються з аудиторією протягом дня. Крім того, бренди можуть проводити верифікацію рекламного впливу, зіставляючи відомості про вплив на DOOH-аудиторію з мобільними й локаційними даними, що не тільки покращує таргетинг, але і відкриває широкі можливості для оцінювання ефективності.

pDOOH — це засіб комунікації «один-до-багатьох», що забезпечує масштабний вплив. Це більше не набір безадресних тактик, як раніше. І це — бажана й необхідна зміна для рекламодавців, які вже звикли до високоточного таргетингу та оцінювання ефективності.

Можливість бути поміченим

Останнє десятиріччя ознаменувалося стрімким розвитком пошукової та соцмедійної реклами, каналів з нижньої частини маркетингової воронки, яким властиве просте кількісне оцінювання показів, конверсій і вартості залучення клієнтів. Однак кількість реклами, що постійно зростає, у Facebook, сервісах Google і т. п. (не кажучи вже про питання репутаційної безпеки для брендів) призвела до того, що багато людей і брендів погіршили свою думку про ці канали, реклама там може створювати неприємне враження, а може й взагалі залишатися непоміченою.

pDOOH навпаки — пропонує рекламодавцям можливість звернутися до людей, коли ті знаходяться поза домівкою. Замість того щоб покладатися на алгоритмічну медіакупівлю, сподіваючись привернути увагу споживача, коли той поглинений читанням негативних новин в інтернеті, рекламодавці можуть послуговуватись pDOOH для налагодження зв’язку з людьми в реальному світі: коли сюжет на білборді може стати як предметом обговорення, так і приводом зав’язати розмову. Таким чином, pDOOH дозволяє брендам бути присутніми у моменти, коли люди відкриті та залучені.

Ставка на контекст

Велика частина цифрової реклами повертається до того, щоб знову віддавати належне контексту, визнаючи тим самим роль, що її відіграє побудова охоплення в належному місці у відповідний час, а також піддаючи сумніву часто небезпечний з точки зору прайвесі поведінковий таргетинг, що був головною опорою діджитал-реклами в минулому десятилітті. pDOOH залучає контекст, дозволяючи рекламодавцям звертатися до людей у громадському просторі в ті моменти, коли бренд-комунікація відповідає змісту занять людей.

Уявіть собі, наприклад, рекламу бренду напоїв в продуктовому магазині або ж рекламу доставлення їжі, розміщену в автобусі в той час, як пасажири повертаються з роботи додому. DOOH-носії можна зустріти багато де — в спортзалах, торговельних центрах, магазинах алкогольних напоїв, лікарських кабінетах, дахах таксі і т. д. і т. п. Завдяки такій різноманітності бренди можуть до дрібниць продумати тактику комунікації й отримати максимум користі з контексту, що його пропонує реальний світ.

Гнучкість

Один з недоліків традиційної OOH-реклами — великі витрати часу на підготовку. На запуск нецифрової кампанії рекламодавцю і підрядникам може знадобитися кілька тижнів для розв’язання всіх питань, пов’язаних з друком і розміщенням рекламних матеріалів. У pDOOH все простіше. Визначення ЦА, завантаження та налаштування сюжетів для різного середовища — все це відбувається швидко й кампанію можна запустити за кілька хвилин.

Бренди діють в обставинах, коли можливість запустити рекламну кампанію в найкоротші терміни є неоціненною. Маркетологу може знадобитися запустити комунікацію оперативно. І не важливо, з якої причини: а) чи то поява додаткового бюджету, який можна витратити на чинну кампанію або організувати нову, б) чи то необхідність «додати вагу» в місті, що відстає за якоюсь метрикою, в) чи то необхідність оновити креатив відповідно до порядку денного, що раптом змінився. Сьогодні світ медіа вимагає від рекламодавців й агенцій бути більш ефективними в кожному аспекті кампанії: будь то моніторинг умов в режимі реального часу, зміна інформаційних стратегій у міру зміни поведінки аудиторії, деталізоване управління витратами й мінімізація нераціонального використання бюджету. pDOOH відповідає потребам професіоналів з маркетингу, надаючи їм необхідний ступінь гнучкості для реалізації комунікаційної стратегії.

Сучасний споживач втомився від скандалів і наповнених рекламою екранів, що її повною мірою забезпечують такі канали, як TV, Display, Search і Social. Комунікація з екранів реального світу навпаки — легко вплітається в соціальну тканину міста й не викликає відчуження. Поєднуючи в собі переваги засобу масової комунікації (як в Out Of Home) з високоточним таргетингом і можливостями оцінювання ефективності (як в діджиталі), pDOOH надає все, що потрібно для того, щоб канал зміцнився як невіддільний елемент медіаміксу.