City Fitness billboards

Ринок алгоритмічної DOOH-реклами у 2022 році, — прогноз Place Exchange

0

Арі Бухальтер, генеральний директор Place Exchange

Я вже якось робив прогноз, в якому припустив, що більше не буду давати прогнози. Ця стаття перекреслює той прогноз, але пропонує новий — про те, що майбутній рік готує сегменту програматик DOOH-реклами (pDOOH), що активно розвивається. Належить йому збутися чи ні — покаже час, але, принаймні, сподіваюся, матеріал дасть поживу для роздумів.

Омніканальні DSP стануть серйозніше ставитися до pDOOH

Модне словосполучення «алгоритмічні продажі» вживається в контексті out of home медіа вже давно, проте тепер це реальність. Освітня робота серед тих, хто користується алгоритмічною медіакупівлею, проведена у 2018–2019 роках, призвела до появи на ринку OOH-реклами омніканальних DSP (поряд зі спеціалізованими DSP, що з’явилися раніше). 2020 і 2021 роки стали переломним моментом: ми спостерігали не тільки розвідування ґрунту представниками сторони попиту, які раніше не купували OOH-медіа в алгоритмічний спосіб, але й бачили все більше “always on” pDOOH-кампаній з великими бюджетами. Пандемія прискорила цей процес, висунувши на передній план такі переваги алгоритмічної купівлі, як спрощення робочого процесу, підвищення гнучкості в доставленні контенту, точніша оцінка ефективності кампаній. Переваги ці мають довгостроковий характер.

За оцінкою eMarketer та інших компаній, у 2021 році обсяг самого лише американського ринку pDOOH становить сотні мільйонів доларів, і він стрімко збільшується. Ринок вже настільки ласий, що привертає не тільки увагу, але й пильний погляд та медійні інвестиції омніканальних DSP. У 2022 році ці учасники ринку проявлятимуть набагато більшу активність в out of home медіа як в плані витрат, так і в плані розвитку можливостей. На відміну від спеціалізованих DSP, омніканальні платформи об’єднують всі аспекти OOH-кампаній — планування, таргетинг, виконання, оптимізацію, вимірювання та звітність — з комунікацією в інших каналах. Це також означає й те, що омніканальні DSP можуть легко сприяти переміщенню медійних інвестицій з інших (більших) діджитал-каналів на користь DOOH, чому не можна не радіти.

Більше уваги приділятиметься питанню транспарентності pDOOH

Увага з боку великих омніканальних DSP супроводжуватиметься підвищеними вимогами до медійної та фінансової сторони справи. На відміну від мономедійних платформ, які одночасно виконують функції DSP і SSP (а це можливість для прихованих комісій/націнок, непрозорого арбітражу і т. п.), омніканальні DSP на кшталт The Trade Desk, MediaMath та ін., так само як і спеціалізовані DSP на кшталт Ubimo, першорядне значення приділяють прозорості. Ініціатива SOURCE компанії MediaMath — хороший тому приклад.

На зорі алгоритмічної медіакупівлі непрозорі методи ведення справ були звичайним явищем. Учасники ринку, що одночасно виконували функції DSP і SSP, могли залишати собі приховані комісії завдяки нерозголошуваним моделям («чорний ящик»), що їх Національна асоціація рекламодавців США визначає як домовленості, при яких організація-посередник не розкриває фактичну ціну закриття/виграшу ставки на покупку медіа, замість цього повідомляючи тільки остаточну ціну, яка включає маржу та комісії, розмір яких клієнту не відомо і які йому не розкриваються. Нерідко значна частина бюджету опинялася в руках посередників і лише менша діставалася власникам рекламного майданчика. Іронія в тому, що платформи ці часто могли наголошувати на малому розмірі базової плати за послуги, адже дохід їх значною мірою забезпечувався внаслідок непрозорих операцій і численних комісій за інші послуги, які нараховувалися поверх фактичної вартості інвентарю.

Безсумнівно, програматик-технології дають величезні переваги як стороні попиту, так і стороні пропозиції. Це автоматизоване виконання, більш гнучке й тонке управління кампаніями, високоточний таргетинг, оптимізація на основі машинного навчання, підвищення прибутковості й більш безпосередня оцінка дієвості кампаній. Технології та ресурси, що забезпечують ці переваги, коштують грошей, а платформи, які їх надають, мають всі підстави претендувати на справедливу компенсацію, але все ж не на надприбуток.

Природний розвиток алгоритмічної купівлі в інших каналах супроводжувався здоровою увагою до питання транспарентності; pDOOH знаходиться тільки на початку цього шляху. У зв’язку з тим, що у 2022 році все більше й більше рекламних доларів буде освоюватися алгоритмічно, сторона попиту буде активніше цікавитися підспідком. Питання до платформ, що не бажають забезпечувати такий ступінь прозорості, звучатиме так: «А, власне, чому?».

Таргетинг та вимірювання в контексті pDOOH стануть пріоритетним питанням

Таргетинг і вимірювання — два наріжних камені, на які спирається гігант цифрової реклами (на частку якого, за даними Magna, припадає понад 60% рекламних витрат в США). Проте більша частина зусиль й уваги в pDOOH в силу історичних причин була зосереджена на плануванні й виконанні, тобто на виборі екранів і відправці на них контенту. І тому є причини.

В інтернет-рекламі технології та процеси, що регулюють доставлення реклами на вебсайти й в мобільні додатки, добре розвинені й стандартизовані. OOH-медіа, навпаки, включає широкий спектр різновидів інвентарю (білборди, вуличні меблі, носії в/на транспорті, екрани в ліфтах, таксі, спортзалах, супермаркетах, ресторанах, кінотеатрах, лікарських кабінетах і т. п.), що часто об’єднаний в закриті мережі, які різняться можливостями й обмеженнями. Це вимагало певних зусиль, але рішення для інтеграції цього розмаїття технологій вже розроблені й доступні. Планувати й купувати будь-яку комбінацію інвентарю OOH-реклами тепер можна мало не натисненням однієї кнопки.

Це означає, що тепер більше уваги приділятиметься комплексному таргетингу та вимірюванню ефективності медіа. Ці можливості не нові, вони вже якийсь час існували, але не реалізовувалися на практиці в кожній кампанії, як це зазвичай відбувається в інших програматик-каналах, наприклад, десктопній та мобільній рекламі. Звичайно, на відміну від них, out of home — не канал індивідуальної комунікації, тому й методи трохи відрізняються (і до них, до речі, набагато менше питань з точки зору використання персональних даних). Тепер, коли процеси планування і виконання налагоджені, у все більшому числі pDOOH-кампаній в наступному році більше уваги приділятиметься питанням вибору найбільш відповідних (з точки зору відповідності аудиторії) екранів й оцінки впливу кампанії на бізнес-результати рекламодавців.

pDOOH-реклама буде тісніше пов’язаною із засобами комунікації в роздрібній торгівлі

Ритейл медіа будуть одним з найгарячіших сегментів в 2022 році, оскільки практично кожна роздрібна мережа зайнята побудовою рекламної платформи навколо власних медійних активів і накопичених масивів даних. Чи будуть ці платформи взаємодіяти, і, якщо так, як саме — питання відкрите.

Типова медійна мережа ритейлера має цифрові активи на зразок вебсайту й мобільного додатку, але багато, якщо не більшість, мають у розпорядженні великий парк екранів в торгових приміщеннях (і вкладають гроші в розвиток відповідних інформаційних технологій). Ці екрани можна використовувати для різних видів шопер-маркетингу, одним з яких є реклама. У контексті відомого «правильне повідомлення — цільової аудиторії у відповідний час» навряд чи є щось більш релевантне, ніж відео- й аудіореклама в магазині в той самий момент, коли споживач приймає рішення про покупку. Не кажучи вже про те, що роздрібні мережі мають у розпорядженні великі обсяги даних про покупців, що їх буде все важче отримати в post-cookie світі.

Деякі з найбільших рекламних мереж в магазинах вже інтегрувалися з провідними SSP в області OOH-реклами, і кількість їх буде збільшуватися. Технології pDOOH дозволяють з легкістю доставляти контент на носії роздрібних мереж, забезпечуючи при цьому високоточний таргетинг і широкі можливості для оцінки ефективності.

Само собою, ритейл медіа будуть претендувати на OOH-бюджети, але це лише одна сторона медалі. Інша — те, що ритейлери в прагненні запропонувати своїм рекламодавцям більше охоплення, що виходить за межі власного інвентарю і поширюється на носії за межами торгових точок, будуть використовувати і білборди, і вуличні меблі, і різні формати transit і place-based реклами для звернення до споживачів на всьому протязі їх повсякденних маршрутів між будинком, офісом, дозвіллям і магазинами.

pDOOH претендуватиме на бюджети телевізійної та відеореклами

Охоплення лінійного телебачення неухильно знижується, а розцінки на рекламу зростають, що призводить до зниження економічної доцільності використання каналу. Хоча споживання CTV зростає, потокові сервіси просто не в змозі запропонувати порівнянне охоплення. В інших цифрових відеоканалах (online, social) теж не без проблем: репутаційна безпека для брендів, видимість рекламних повідомлень, фрод. Зараз спостерігається профіцит бюджетів на відеорекламу, які потребують масштабований, високоякісний і безпечний для брендів інвентар за розумними цінами.

DOOH по суті своїй є відеоканалом. В одних лише США налічується більше мільйона відповідних носіїв. DOOH може забезпечити величезне охоплення і частоту показів за невелику частину вартості інвентарю на ТБ і в інших відеоканалах. Він впливає на людей, коли ті знаходяться поза домом і перебувають в активному стані (формують погляди, приймають рішення, роблять покупки), а не сидять вдома перед телевізором в режимі «диванного овоча». Доведено, що в порівнянні з іншими цифровими каналами DOOH забезпечує вищу запам’ятовуваність, залученість і довіру до реклами, а також пропонує таргетинг і оцінювання ефективності на рівні, що перевершує можливості традиційного телебачення. На відміну від традиційної телереклами, повідомлення в каналі DOOH не можна ні пропустити, ні поставити на паузу; покази не накручуються ботами, немає проблем з видимістю, реклама не з’явиться по сусідству з неоднозначним контентом — всього цього в DOOH немає.

Додайте до цього 1) те, що нові рішення в OOH-медіа дозволяють вимірювати охоплення, частоту, GRP і TRP на рівні з традиційними телевізійними показниками; 2) простоту адаптації відеоконтенту, що вже існує; 3) простоту й переваги автоматизованого виконання, що забезпечуються технологіями програматик — і не здаватиметься дивним те, що OOH починає претендувати на бюджети ТБ та інших відеоканалів. У 2022 році це проявиться ще виразніше, причому не тільки в категоріях, які зазвичай рекламуються і в OOH, і на ТБ (розваги, страхування, ресторани швидкого обслуговування, товари повсякденного попиту), але і серед рекламодавців, які надають перевагу телевізійній рекламі (фармацевтичні компанії, D2C-бренди та ін.).

Чи виправдається мій прогноз — покаже час. Однак, що б не сталося, впевнено можна сказати, що у 2022 році pDOOH досягне нових висот.