Від DOOH до pDOOH: 5 напрямків підготовки

Траєкторія зростання DOOH — одна з найбільш висхідних серед медіа, й 2022 рік не стане в цьому відношенні винятковим. Через потребу в гнучкості, ефективності закупівлі, високоточного таргетингу й широких можливостей для креативу подальшому розвитку алгоритмічної торгівлі DOOH нічого не загрожує.

У міру того, як агенції й бренди освоюють програматик-DOOH (pDOOH), оператори прагнуть підготувати рекламні мережі до того, щоб бути в змозі задовольнити зростальний у всьому світі попит.

Яким же чином оператору переконатися в тому, що його мережа готова працювати в новій екосистемі? Розглянемо п’ять напрямків підготовки рекламної мережі до майбутнього.

Стандартизуйте інвентар скрізь, де це можливо

Незалежно від того, чи починаєте ви створювати мережу цифрових носіїв або займаєтеся поточним обслуговуванням парку конструкцій, стандартизація обладнання повинна стати одним з головних напрямків роботи. Екрани й плеєри відрізняються можливостями й обмеженнями, що визначає, чи задовольняє в цілому парк конструкцій умовам алгоритмічної торгівлі або для цього придатна лише його частина. Відшукання надійної комбінації екранів, плеєрів і ПЗ — при дотриманні цієї формули тривалий час — сильно спростить поточне обслуговування та інтеграцію з постачальниками технологічних послуг.

Важливу роль тут відіграють мережеві можливості: дротове підключення забезпечує стабільність і різнопланово впливає на працездатність системи. Надійне підключення у всіх локаціях має велике значення для pDOOH в цілому, і, зокрема, полегшує перехід до RTB, а також сприяє розширенню творчих можливостей (HTML5).

Деталізуйте показники аудиторії

Out Of Home реклама довгий час ґрунтувалася на показниках охоплення і частоти, які зазвичай розраховуються за період кампанії, що становить кілька тижнів. З появою алгоритмічної торгівлі відбувся перехід до більш універсального показника — кількості показів (Impressions). Залежно від використовуваної SSP покази можуть бути розбиті на конкретні категорії по ряду соціально-демографічних ознак або ж за часом.

Надання даних про покази, що дають уявлення про коливання обсягу аудиторії в розрізі доби, тижня або якось ще сприятиме більш предметному діалогу з покупцями, які хочуть бачити свідчення того, що OOH-медіа прогресує з точки зору гнучкості й точності вимірювання аудиторії. Подальша категоризація за соцдемом (наприклад, поділ за статтю і віком) закладе основу для більш комплексної звітності для покупців, а також для більш ефективних можливостей таргетингу за допомогою інтегрованих DSP.

Виділіть кадровий ресурс на організацію алгоритмічних продажів

У багатьох операторів значна частина доходу буде як і раніше надходити від традиційних продажів (принаймні, поки що). Створення окремої команди, якій буде доручено завдання по знаходженню клієнтів для pDOOH, дозволить сформувати нову мережу потенційних покупців з-поміж діджитал-агенцій та централізованих платформ автоматичної закупівлі реклами по різних рекламних моделях (Trading Desks). Ще одна перевага спеціальної команди — можливість встановлення більш тісних робочих відносин з SSP і DSP, послугами яких користується ваша мережа на місцевому або міжнародному рівні.

Крім місцевого ринку, до обслуговування якого відділ продажів звик, алгоритмічна торгівля відкриває новий світ покупців — міжнародних агенцій, DSP і зацікавлених в OOH-комунікації брендів. Завдяки більшій помітності місцевих мереж в глобальному портфелі DSP, з якими інтегровані операторські SSP, у відділів продажів з’являється можливість вийти за межі національного ринку й знайти нові джерела доходу на міжнародному рівні.

Розширте можливості в області креативу

Одна справа — бути здатним здійснювати алгоритмічні продажі, й інша — пропонувати всі супутні їй переваги. Багатьом клієнтам буде корисно дізнатися, що можна проводити кампанії з динамічними креативами (сюжети на льоту збираються зі складових частин) або пристосовувати HTML5-креативи, раніше створені для інших каналів.

Стандартизація екранів й роздільності також має велике значення для зведення до мінімуму необхідності в креативах різних розмірів. Ще один важливий фактор — підключення (Connectivity). Необхідно бути впевненим у тому, що носії технічно здатні відтворювати контент, що надається замовниками. У деяких мереж складна система безпеки й структура, що не дозволяє обслуговувати деякі типи креативу в режимі реального часу. У зв’язку з цим велике значення має визначення того, що необхідно для спрощення та оптимізації рекламної мережі, щоб розкрити її креативний потенціал.

Співпрацюйте з міжнародною SSP

Залежно від параметрів рекламної мережі, її структури й кількості форматів, інтеграція з SSP може бути як відносно простою справою, так і складним процесом із залученням сторонніх компаній, що вимагає багато часу й ресурсів.

Ось кілька аспектів, на які слід звернути увагу при виборі технологічних партнерів:

Сумісність

Інтеграція одних SSP може відбуватися простіше, ніж інших — залежить від використовуваної вами системи управління контентом. У більшості глобальних SSP є процеси для узгодження роботи з основними CMS і медіаплеєрами, але важливо заздалегідь обговорити, як ваша система може вплинути на процес інтеграції.

Наявні інтеграції

Тут слід розглядати два рівні. Перший — інтеграція SSP з іншими операторами, оскільки централізація інвентарю полегшує роботу DSP і, як наслідок, покупців. Другий — інтеграція SSP з різними DSP як на місцевому, так і на міжнародному ринку. Чим більше DSP, до яких SSP буде підключена, тим ширшу видимість ваша рекламна мережа матиме серед покупців на світових ринках.

Можливості DOOH

Якщо ціноутворення програматик-кампаній зазвичай відбувається виходячи з принципу роботи «один-до-одного», то в сегменті DOOH ситуація унікальна в тому плані, що тут працює принцип «один-до-багатьох» — один сюжет можуть бачити сотні або навіть тисячі людей. При інтеграції з SSP важливо переконатися, що вона коректно підтримує роботу з аудиторними показниками й відбиває охоплення кожного екрану — зазвичай за допомогою мультиплікатора показів. Якщо покази відбиваються не точно, виникає ризик недооцінки інвентарю та його продажу за принципом «один-до-одного».

У міру перетворення pDOOH в усталений рекламний канал все більше операторів в прагненні задовольнити «алгоритмічний» попит пропонуватимуть свій цифровий інвентар саме в такий спосіб. Від продажу таргетованих показів до торгівлі на міжнародному рівні — pDOOH дає операторам більше важелів управління рекламною мережею за умови, що вжито необхідних заходів з підготовки до занурення у світ алгоритмічної торгівлі.